Eine Kaufentscheidung wird in Unternehmen normalerweise von mehreren Akteuren beeinflusst. Diese Entscheider-Gruppe und ihre Customer Journey zu analysieren und zu verstehen, ist eine wichtige Aufgabe im B2B Marketing. Denn nur so können Sie sicher gehen, dass Sie alle am Kaufprozess beteiligten Personen mit Ihren Inhalten ansprechen. Wie Sie dabei vorgehen, haben wir in diesem Beitrag für Sie zusammengefasst.
Um zielgerichtet zu kommunizieren, muss jede Customer Journey eindeutig definieren, an wen genau sich der Inhalt richten soll. Im B2B Bereich betrifft das meist nicht nur einzelne Personen, sondern ganze Entscheider-Gruppen. Diese Gruppen werden jeweils Buying Center, bzw. Decision Making Unit (DMU), genannt.
Mitarbeiter der Einkaufsabteilung, aus der Produktion und Entscheidungsträger aus dem Management können am Kaufentscheidungsprozess beteiligt sein.
B2B Buying Center: Welche Merkmale haben Kaufentscheidungen in Unternehmen?
- Dienstleistungen spielen – gerade bei komplexen Leistungen oder einem hohen Investitionsvolumen – eine wichtige Rolle. Sie sind verantwortlich für eine gewisse Langfristigkeit der Geschäftsbeziehungen, häufig über die gesamte Lebensdauer des Produktes hinweg. Es entstehen in einem langfristigen, interaktiven Prozess persönliche Kontakte, die für den Erfolg der Geschäftsbeziehung wichtig sind.
- Produkte oder Dienstleistungen im B2B Bereich sind hoch individualisiert. B2B Kunden fragen Produkte nach, die individuell auf die eigenen spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten sind.
- Zusätzlich zum Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung und dem Nachfrager sind noch weitere Organisationen am Beschaffungsprozess beteiligt. Dies nennt man Multiorganisationalität.
- Kaufentscheidungen in Organisationen werden durch schriftlich festgehaltene Verfahrensrichtlinien geregelt. Solche Richtlinien schreiben z.B. vor, wie viele alternative Angebote verschiedener Anbieter eingeholt werden müssen, anhand welcher Kriterien Alternativangebote verglichen und bewertet werden sollen oder welche Personen im Unternehmen dem Kauf zustimmen können.
Welche Rollen werden im Buying Center unterschieden?
All jene Personen, die an einem Beschaffungsprozess beteiligt sind, bilden das Buying Center – auch Buyer Center genannt – und spielen jeweils eine “Rolle”. Die Größe und Zusammensetzung kann stark variieren. Auch kann es vorkommen, dass die Rollen nicht immer unterschiedlichen Personen zukommen; eine Person kann durchaus auch mehrere Rollen übernehmen.
Ziel ist es, im Kollektiv mit unterschiedlichen Sichtweisen und Fachwissen eine möglichst fundierte Kaufentscheidung zu treffen. Am Anfang steht der sogenannte Initiator. Der Initiator stellt den Beschaffungsbedarf fest und löst einen Kaufentscheidungsprozess aus.
Weitere Rollen im Buying Center sind:
Beeinflusser (influencer)
Personen, die z.B. durch die Festlegung von Normen oder Vorschriften, wie bei Mindestanforderungen für eine neue Maschine, in den Beschaffungsprozess eingreifen. Beeinflusser müssen nicht zwangsläufig dem Unternehmen angehören, sondern können auch Berater von außerhalb sein.
Benutzer (user)
Dies sind Personen im Unternehmen, die direkt von der Neuerung betroffen sind und mit dem zu beschaffenden Produkt bzw. Dienstleistung später arbeiten. Sie verfügen in der Regel über die meisten Erfahrungswerte und Wissen. Die Benutzer sind am Ende verantwortlich für den adäquaten Einsatz des Produkts bzw. der Dienstleistung.
Einkäufer (buyer)
Mitarbeiter der Einkaufsabteilung, die sich mit dem Beschaffungsprozess beschäftigen. Bei geringem Beschaffungsrisiko (z.B. das Bestellen neuer Stifte) treffen sie die Beschaffungsentscheidung oftmals alleine. Innerhalb des Buying Centers haben sie unter anderem die Aufgaben der Lieferantenauswahl, das Aushandeln von Rabatten und die Erstellung der Kaufverträge.
Entscheider (decider)
Personen, die aufgrund ihrer Stellung im Unternehmen über die Auftragsvergabe entscheiden. Bei größeren Investitionen handelt es sich häufig um Mitglieder der Geschäftsleitung.
Informationsselektierer (gatekeeper, coordinator)
Gate Keeper sind Personen, deren Einfluss auf die Kaufentscheidung indirekt erfolgt. Sie sind selten direkt beteiligt, sondern selektieren und steuern den Informationsfluss. Die zielgerichtete Aufbereitung der Informationen für den Entscheider wird beispielsweise durch die persönliche Assistenz der Geschäftsleitung vorgenommen.
Weiterhin wird zwischen Promotoren und Opponenten unterschieden. Promotoren treiben den Beschaffungsprozess in die von ihnen gewünschte Richtung voran, sowohl durch ihr Know-how (Fachpromotoren) als auch ihre hohe Position (Machtpromotoren) – Opponenten wehren sich gegen die Neuerung, sei es durch ihr Fachwissen (Fachopponenten) oder durch ihre Machtposition im Unternehmen (Machtopponenten).
Identifizieren Sie alle Personas, die zu den obigen Rollen passen und das Buying Center bilden, das Sie ansprechen möchten. Danach erstellen Sie zur Übersicht eine Werte-Matrix.
Die Werte-Matrix des Buying Centers ermitteln
Eine Werte-Matrix ist eine Auflistung jeder Rolle des Buying-Centers, zusammen mit den Herausforderungen (Pain Points), die diese Person hat. Listen Sie zusätzlich die Lösung, die Ihr Produkt pro Pain Point bietet, auf und formulieren Sie jeweils eine Marketingbotschaft. Diese Botschaft bzw. Message muss den Wert Ihres Produkts zu diesem Zeitpunkt, für diese Person sinnvoll erfassen.
Ein Beispiel zur Verdeutlichung
Der Hersteller einer CRM-Software listet Rollen, Herausforderungen, passende Produktwerte und Message auf:
B2B Buying Center: Die Customer Journey verstehen
Identifizieren Sie neben der Rollenverteilung auch die Beziehungen untereinander. So bekommen Sie ein Gefühl für die Gruppendynamik und Sie können die Customer Journey bzw. den Entscheidungsprozess besser begleiten.
Schauen Sie sich die einzelnen Rollen der Entscheider-Gruppe und ihre Dynamiken an.
- Wer besitzt wie viel Einfluss?
- Welche Emotionen sollte man einbeziehen?
- Wer holt sich bei wem Rat oder Empfehlungen?
- Wer hat welches Informationsbedürfnis?
- Wie sieht die Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb und Kundenservice im Unternehmen aus?
- Wie holen sich die Personas Rückendeckung der Führungsebene?
Diese Fragen leiten Sie bei Ihrem weiteren Vorgehen. Dabei sollten Sie stets im Blick behalten, dass die Entscheider-Gruppe als System funktioniert und zum einen mit individuellen Herausforderungen und Zielen, aber auch als Einheit in verschiedenen Phasen überzeugt werden muss.
Listen Sie alle Berührungspunkte auf, an denen Sie mit relevanten Inhalten punkten können.
Jetzt gilt es festzuhalten, bei welchem Punkt welcher Kanal bemüht wird.
Findet die Informationssuche auf der Website, im Blog oder über einen Print-Artikel statt?
Lesen Sie hierzu diesen Artikel:
Touchpoints – die Wegweiser entlang der Customer Journey
Wichtig ist, dass Sie auch den Offline-Bezug berücksichtigen. Hier spielt z.B. der Versand des Artikels per Post eine Rolle oder einer der Personas wird mit dem Produkt über Außenwerbung konfrontiert. Selbst Aspekte wie die spezielle Umgebung, in der die Website besucht wird, kann einen Einfluss haben.
Bewerten Sie die Stellenwerte der einzelnen Schritte. Nicht jeder Schritt und jeder Kanal wird für jeden Akteur gleich wichtig sein.
Fazit
Eine Customer Journey ist die Darstellung des Prozesses, den ein Kunde oder Interessent durchläuft, um mit Ihrem Unternehmen, mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung, ein Ziel zu erreichen. Mit Hilfe einer Customer Journey können Sie sich ein Bild von den Motivationen Ihrer Kunden – ihren Bedürfnissen und Problemstellungen – machen. Im B2B Bereich ist dieser Prozess erheblich umfangreicher und wird von mehreren Personas beeinflusst. Daher ist es sinnvoll, sich den Entscheidungsprozess etwas genauer anzusehen, indem Sie den Buying Center identifizieren.
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