Prospect zu Lead und schließlich zu Customer - diese Konversion ist der grundlegende Mechanismus des Inbound Marketings. Der Lead Nurturing Prozess fasst dabei alle Maßnahmen eines Unternehmens zusammen, die mittels wertvollen Contents dazu beitragen, potenzielle Kunden einer definierten Zielgruppe am Ende des Prozesses als tatsächliche Kunden zu gewinnen. Die Lifecycle-Phasen beschreiben die einzelnen Stadien, die der Lead bei seiner Weiterqualifizierung durchläuft.
Beim Lead Nurturing senden Sie eine automatisierte Folge von E-Mails an Leads in einer frühen Phase des Vertriebszyklus, um sie für die Überführung in spätere Phasen zu qualifizieren.
Soweit die Definition zum Lead Nurturing von HubSpot.
Die angesprochene Marketing-Automatisierung ermöglicht zum einen die zielgruppen-spezifische Kommunikation und zum anderen die Orientierung an der Customer Journey des jeweiligen Leads. Durch organisiertes Clustering in die folgenden Lifecycle-Phasen werden die generierten Leads den zu Ihnen passenden Workflows zugeordnet und erhalten so eine Folge von Mails, die auf ihre persönlichen Interessen und Pain Points zugeschnitten sind.
Lifecycle 1 - Top of the Funnel
Prospect
Bei einem Prospect oder auch Visitor handelt es sich um einen unbekannten potentiellen Neukunden, der in den meisten Fällen über eine Suchmaschine auf Ihre Internetseite gestoßen ist. Dort hat er in der Regel Lösungen für seine individuellen Probleme recherchiert.
Ihre Aufgabe ist es in diesem Stadium, die Probleme und sogenannten Pain Points Ihrer potentiellen Kunden zu antizipieren und Content zu erstellen, der sich mit der Lösung zu genau diesen Problemen beschäftigt. So erzeugen Sie ein positives Markenimage, da der Kunde Sie als Problemlöser kennenlernt.
Lead
Zu einem Lead wird der Prospect dann, wenn ihn Ihr Content so sehr überzeugen konnte, dass er bereit ist, im Austausch für seine Daten noch mehr von Ihrem Content zu erhalten. Füllt ein Prospect für den Download eines Inhaltsangebotes ein Formular aus, gehen seine Daten in Ihr System über und der unbekannte Besucher erhält ein Gesicht. Im Anschluss können Sie den Lead anhand der Informationen einem Workflow zuordnen. Einem Lead wird dabei ein lockeres Interesse an Ihrem Unternehmen zugeschrieben, auf welches Sie mit breit gefächerten Angeboten eingehen können.
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Lifecycle 2 - Middle of the Funnel
Marketing Qualified Lead (MQL)
Sobald ein Lead größeres Interesse als die üblichen Leads signalisiert, lässt er sich als MQL einstufen. Das ist besonders dann der Fall, wenn sich die Leads interessiert an Ihren Inhalten oder konkreten Angeboten gezeigt haben, die Kaufbereitschaft demonstrieren. Das können beispielsweise Gratis-Demos oder Kaufhilfen sein.
Neben diesem Interesse gilt als zweites entscheidendes Kriterium der sogenannte Fit. - Sprich: Passt der Lead überhaupt zu Ihrem Unternehmen? Verfügt er über die richtige Entscheidungskompetenz? Hat er genügend Budget zur Verfügung? Etc. - Anhand dieser Kriterien, die jedes Unternehmen für sich selbst definieren muss, filtern Sie.
Sales Qualified Lead (SQL)
Kann das Marketing sicher gehen, dass der MQL ein Fit ist (also passt) und ein konkretes Kaufinteresse zeigt, ist es an der Zeit, diesen an das Sales-Team weiterzugeben. Stuft der Vetrieb diesen Fit ebenfalls als geeignet für ein Vertriebs-Follow-Up oder eine persönliche Kontaktaufnahme ein, handelt es sich um einen SQL. Hier ist es besonders wichtig, dass Marketing und Vertrieb Hand in Hand gehen: mit einem optimierten Marketing und Sales Alignment.
Lifecycle 3 - Bottom of the Funnel
Opportunity
Opportunity lässt sich mit Möglichkeit übersetzen und beschreibt damit das Stadium, in dem sich eine Verkaufschance für den jeweiligen Lead bietet. Das kann sich durch mögliche E-Mail-Kontakte, Verkaufsgespräche oder Demos herauskristallisiert haben.
Customer
Die wohl bei allen Marketern beliebteste Lifecycle-Phase ist die des Customers. Denn hat ein Lead die letzte Phase des Lead Nurturing Prozesses erreicht, haben Sie ihn von Ihrem Unternehmen und Ihrer Leistung überzeugt und er ist zu einem zahlenden Kunden geworden. Arbeiten Sie nun noch daran, Ihrem Customer den besten Service zu liefern, ist es gut möglich, dass er anschließend zu einem Promoter Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung wird. Und so generieren Sie gleich neue Prospects, die Sie daraufhin durch Ihren Lead Nurturing Prozess leiten können.
Gut zu wissen: Es müssen nicht zwingend alle Phasen der Customer Journey durchlaufen werden.
In der Praxis kommt es immer wieder vor, dass ein Prospect auf direktem Wege zu einem SQL, einer Opportunity oder sogar einem Customer wird. Dies ist meistens dann der Fall, wenn der potenzielle Kunde bereits sehr weit in seinem Entscheidungsprozess vorangeschritten ist, weil er sich z.B. schon länger mit einem bestimmt Problem oder einer Thematik beschäftigt. Wir sprechen in solch einem Fall von Low hanging Fruits.
Hier macht durchaus Sinn, den Lead direkt an der Vertrieb zu übergeben. Wichtig also: nicht jeder potenzielle Kunde muss zwingend alle Phasen des Lead Nurturing Prozesses durchlaufen.
Lesen Sie im Zusammenhang mit Lead Nurturing auch:
Sales Funnel vs. Flywheel: So funktioniert die Inbound Sales Methode
Fazit
Mit sechs Lifecycle-Phasen mag der Lead Nurturing Prozess im ersten Moment komplex wirken. Doch die Auseinandersetzung damit sowie die unternehmensinterne Definition der einzelnen Stadien kann den Erfolg Ihres Inbound Marketings maximieren. Denn die Vorteile von Lead Nurturing liegen auf der Hand: Sobald Sie den Prozess optimiert haben, wird Ihnen die Konversion von Prospects zu Kunden deutlich leichter fallen, als zuvor.
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