Der Lead Nurturing Prozess einfach erklärt

Vom Prospect zum Lead, zur Opportunity und schließlich zum Customer – diese Abfolge von Konversionen ist der grundlegende Mechanismus des Inbound Marketings. Der Lead Nurturing Prozess fasst dabei alle Maßnahmen eines Unternehmens zusammen, die mittels wertvollen Contents dazu beitragen, potenzielle Kunden einer definierten Zielgruppe am Ende des Prozesses als tatsächliche Kunden zu gewinnen. Die Lifecycle-Phasen beschreiben die einzelnen Stadien, die der Lead bei seiner Weiterqualifizierung durchläuft.

Lead Nurturing - Kundenentwicklung mit Methode

Zu wissen, in welcher Phase des Verkaufsprozesses sich ein potenzieller Kunde befindet, und ihn aktiv bei seinem Voranschreiten zu unterstützen, ist die Grundidee des Lead Nurturings.
Leads werden frühstmöglich aktiv angesprochen, unterstützt und so aktiv weiterentwickelt.
Erdacht wurde das Prinzip bereits anhand des bekannten Funnels oder Verkaufstrichters.

Der Ablauf:

Beim Lead Nurturing senden Sie eine automatisierte Folge von E-Mails an Leads – und das ab einer frühen Phase des Vertriebszyklus – um sie für die Überführung in spätere Phasen zu qualifizieren.
Hier die Definition von HubSpot:
Lead Nurturing ist ein Prozess, bei dem potenzielle Kundinnen und Kunden (Leads) durch die gesamte Customer Journey geführt werden, um sie zu qualifizierter Kundschaft zu machen. Umgesetzt wird Lead Nurturing durch gezielte Kommunikation und Inhalte, die den Bedürfnissen und Interessen der Leads entsprechen.

Die angesprochene Automatisierung im Marketing ermöglicht dabei zum einen die zielgruppenspezifische Kommunikation und zum anderen die Orientierung an der Customer Journey des jeweiligen Leads. 

Durch organisiertes Clustering in weiter unten folgende Lifecycle-Phasen, werden die generierten Leads den passenden Workflows zugeordnet und erhalten so eine Abfolge von Kommunikatiosangeboten - Anrufe, E-Mails, Nachrichten - die auf ihre persönlichen Interessen und Pain Points zugeschnitten sind.

Lesen Sie auch:
Customer Journey Definition: Das Kundenerlebnis strukturiert begleiten

Der Lead-Nurturing-Prozess im Sales-Funnel

Im herkömmlichen Sales-Funnel umfasst Lead Nurturing insgesamt vier Schritte:

1. Bereitstellen von Lösungen: Um Leads zu generieren, präsentieren Sie allgemeine Informationen, die das Bewusstsein für ein Problem oder einen Bedarf schärfen. Ein Whitepaper, das ein spezifisches Thema lösungsorientiert behandelt, eignet sich hierfür ideal.
2. Wecken von Vertrauen: Als Marketingexperte bieten Sie nun weitere spezifische Inhalte an, die den Wert Ihres Angebots hervorheben und die Lead-Nurturing-Strategie in Gang setzen.
3. Erfüllen von Bedürfnissen: In dieser Phase konzentrieren Sie sich auf Ihre Marketing-Qualified-Leads (MQL), indem Sie ihnen vertiefende und relevante Informationen bereitstellen.
4. Einleitung von Maßnahmen: Das endgültige Ziel des gesamten Kaufprozesses ist der Abschluss, den Sie erreichen, indem Sie Ihre generierten Leads zum richtigen Zeitpunkt mit abschlussorientierten Inhalten versorgen, wie zum Beispiel Rabatten oder kostenlosen Testversionen.

Schritt für Schritt werden Leads so immer weiter qualifiziert.

Hier die Stufen der Kundenentwicklung im Überblick:

Lifecycle 1 – Top of the Funnel

Prospect

Bei einem Prospect oder auch Visitor handelt es sich um einen unbekannten potentiellen Neukunden, der in den meisten Fällen über eine Suchmaschine auf Ihre Internetseite gestoßen ist. Dort hat er in der Regel Lösungen für seine individuellen Probleme recherchiert.

Ihre Aufgabe ist es in diesem Stadium, die Probleme und sogenannten Pain Points Ihrer potentiellen Kunden zu antizipieren und Content zu erstellen, der sich mit der Lösung zu genau diesen Problemen beschäftigt. So erzeugen Sie ein positives Markenimage, da der Kunde Sie als Problemlöser kennenlernt.

Lead

Zu einem Lead wird der Prospect dann, wenn ihn Ihre Inhalte so sehr überzeugen können, dass er bereit ist, im Austausch für seine Daten noch mehr davon zu erhalten.

Füllt ein Prospect für den Download eines Content-Angebotes ein Formular aus, gehen seine Daten in Ihr System über und der unbekannte Besucher erhält ein Gesicht. Im Anschluss können Sie den Lead anhand der Informationen einem Workflow zuordnen.

Einem Lead wird dabei ein lockeres Interesse an Ihrem Unternehmen zugeschrieben, auf welches Sie mit breit gefächerten Angeboten eingehen können.

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Lifecycle 2 – Middle of the Funnel

Marketing Qualified Lead (MQL)

Sobald ein Lead ein größeres Interesse – mehr Aufrufe, mehr Besuche – signalisiert, lässt er sich als MQL einstufen. Das ist besonders dann der Fall, wenn sich die Leads an den Inhalten oder konkreten Angeboten interessiert gezeigt haben, die Kaufbereitschaft demonstrieren, wie beispielsweise Gratis-Demos oder Kaufhilfen.

Neben diesem Interesse gilt als zweites entscheidendes Kriterium der sogenannte Fit.
Das bedeutet:

• Passt der Lead überhaupt zu Ihrem Unternehmen?
  Verfügt er über die richtige Entscheidungskompetenz?
• Hat er genügend Budget zur Verfügung?
• Etc.

Anhand dieser Kriterien, die jedes Unternehmen für sich selbst definieren muss, filtern Sie echtes Potenzial von Interessenten.

Sales Qualified Lead (SQL)

Kann das Marketing sicher gehen, dass der MQL ein Fit ist (also passt) und ein konkretes Kaufinteresse zeigt, ist es an der Zeit, diesen an das Sales-Team weiterzugeben. Stuft der Vertrieb diesen Fit ebenfalls als geeignet für ein Vertriebs-Follow-Up oder eine persönliche Kontaktaufnahme ein, handelt es sich um einen SQL.

Hier ist es besonders wichtig, dass Marketing und Vertrieb Hand in Hand gehen: mit einem optimierten Marketing und Sales Alignment.

Lesen Sie dazu:
Marketing und Sales Alignment: So optimieren Sie die Lead-Übergabe

Lifecycle 3 – Bottom of the Funnel

Opportunity

Eine Opportunity lässt sich mit Gelegenheit übersetzen und beschreibt damit das Stadium, in dem sich eine Verkaufschance für den jeweiligen Lead bietet. Das kann sich durch mögliche E-Mail-Kontakte, Verkaufsgespräche oder Demos herauskristallisiert haben.

Customer

Die wohl bei allen Marketern beliebteste Lifecycle-Phase ist die des Customers.

Denn hat ein Lead die letzte Phase des Lead Nurturing Prozesses erreicht, haben Sie ihn von Ihrem Unternehmen und Ihrer Leistung überzeugt und er ist zu einem zahlenden Kunden geworden. 

Arbeiten Sie nun noch daran, Ihrem Neukunden den besten Service zu liefern, ist es gut möglich, dass er anschließend zu einem Promoter Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung wird. Und so generieren Sie gleich neue Prospects, die Sie daraufhin durch Ihren Lead Nurturing Prozess leiten können.

Diese Idee der weiteren Umsorgung von Kunden, um sie auch durch Service an das Unternehmen zu binden, macht aus dem Funnel die Idee des Flywheel: Die Energie, die in die Kundengewinnung investiert wurde, wird als Schwung für weitere Geschäftsanbahnungen genutzt.

Lesen Sie auch:
Sales Funnel vs. Flywheel: So funktioniert die Inbound Sales Methode

Strategisches Lead Nurturing: Die Kunden immer im Blick

Strategisches Lead Nurturing beinhaltet eine genaue Beobachtung der Kundeninteraktionen, wobei immer ein robustes Customer Relationship Management (CRM) als Grundlage für den Inbound-Erfolg dienen sollte. Denn in einem CRM System werden alle kundenbezogenen Prozesse konsolidiert und dokumentiert. 

Da die Kundenhistorie mit einem CRM System unternehmensweit zugänglich ist, verfolgt dieser Ansatz nicht nur den Fortschritt des Lead Nurturings, sondern ermöglicht auch Automatisierungen und optimiert die Übergabe qualifizierter Leads zwischen den Abteilungen während der gesamten Customer Journey.

Informieren Sie sich weiter in diesem Blogartikel:
Was muss ein CRM System können?

Fazit

Die Leadgenerierung – mit das wichtigste Ziel im Content-Marketing – wäre ohne Lead-Entwicklung nahezu aussichtslos. 
Lead Nurturing gibt potenziellen Kunden genügend Berührungspunkte mit Ihrem Angebot und Ihrer Marke, um sich für einen Kauf entscheiden zu können. Der Lead-Nurturing-Prozess berücksichtigt dabei die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey und deckt diese durch relevante Inhalte ab.

Mit sechs Lifecycle-Phasen mag der Lead Nurturing Prozess im ersten Moment komplex wirken. Doch die Auseinandersetzung damit sowie die unternehmensinterne Definition der einzelnen Stadien kann den Erfolg Ihres Inbound Marketings maximieren. 

Zielgerichteter sowie persönlicher Content ist der wichtigste Bestandteil Ihrer Strategie. Ansprache der Kundschaft auf verschiedenen Kanälen und an unterschiedlichen Stellen des Prozesses ist ebenso wichtig.

Denken Sie letztlich auch daran, Ihre Ergebnisse zu erfassen. Überprüfen Sie Leads auf ihre Kaufbereitschaft hin. Zu guter Letzt macht sich eine enge Zusammenarbeit der Vertriebs- und Marketing-Teams bezahlt.

Die Vorteile von Lead Nurturing liegen auf der Hand: 

1. Potenzielle Kundinnen und Kunden werden auch in längeren Kaufzyklen interessiert und engagiert gehalten.
2. Die Zielgruppe wird mit relevanten und nützlichen Informationen versorgt.
3. Durch regelmäßige Kommunikation und Content entsteht Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
4. Automatisierte Lead-Nurturing-Prozesse ermöglichen einen effizienteren Einsatz von Marketing- und Vertriebsressourcen.

Das macht Lead Nurturing in verschiedenen Phasen des Sales Funnels zum Game Changer und hilft bei der Gewinnung von Neukunden, der Bindung Ihrer Stammkunden oder der Rückgewinnung von Bestandskunden.

Sobald Sie den Prozess optimiert haben, wird Ihnen die Konversion von Prospects zu Kunden deutlich leichter fallen als zuvor.

Gut zu wissen:
Es müssen nicht zwingend alle Phasen der Customer Journey durchlaufen werden.

In der Praxis kommt es immer wieder vor, dass ein Prospect auf direktem Wege zu einem SQL, einer Opportunity oder sogar zum Customer wird. Dies ist meistens dann der Fall, wenn der potenzielle Kunde bereits sehr weit in seinem Entscheidungsprozess vorangeschritten ist, weil er sich z.B. schon länger mit einem bestimmten Problem oder einer Thematik beschäftigt. Wir sprechen in solch einem Fall von Low Hanging Fruits.

Hier macht es durchaus Sinn, den Lead direkt an den Vertrieb zu übergeben. Wichtig aber bleibt:
Die Customer Journey ist individuell und nicht jeder potenzielle Kunde muss zwingend alle Phasen des Lead Nurturing Prozesses durchlaufen.

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