Welche Rolle spielt Lead Nurturing im Lead Management?

In Kooperation mit unserem Partner HubSpot.

Lead Nurturing einfach erklärt! Zwischen erstem Interesse und Kaufentscheidung liegen oft mehrere Wochen oder Monate. In dieser Zeit informieren sich potenzielle Kund:innen, vergleichen Angebote und bauen Vertrauen auf – oder verlieren es wieder. Lead Nurturing beschreibt den Prozess, mit dem B2B-Unternehmen Interessenten in genau dieser Phase begleiten: mit relevanten Inhalten, zur richtigen Zeit, entlang ihrer individuellen Entscheidungsfindung. Ziel ist es, Kontatke strukturiert weiterzuentwickeln. Dieser Artikel ordnet den Lead-Nurturing-Prozess ein, erklärt seine Rolle im übergeordneten Lead Management, beschreibt die einzelnen Phasen der Weiterqualifizierung und zeigt, wie ein CRM wie HubSpot Unternehmen dabei unterstützt, Lead Nurturing strukturiert umzusetzen – etwa durch automatisierte Workflows, ein zentrales Deal-Management und die transparente Nachverfolgung aller Kontakte entlang der Customer Journey. Gleichzeitig wird deutlich, warum erfolgreiche Kundenbeziehungen heute nicht linear gedacht werden können, sondern als fortlaufender, lernender Prozess.

Warum versanden viele Leads, obwohl Inhalte vorhanden sind? 

Viele Unternehmen investieren kontinuierlich in Content, Kampagnen und Leadgenerierung. Whitepaper werden heruntergeladen, Newsletter abonniert, Formulare ausgefüllt. Trotzdem bleibt der erhoffte Effekt oft aus: Nur ein kleiner Teil der Kontakte wird tatsächlich zu Kund:innen.

Das liegt in den seltensten Fällen an der inhaltlichen Qualität. Häufig fehlt vielmehr ein klares Konzept, wie mit neuen Kontakten umgegangen wird – und die technische Grundlage, um dieses Konzept verlässlich umzusetzen. Kommunikation bleibt punktuell, ist nicht abgestimmt oder bricht nach dem ersten Austausch ab. Informationen gehen verloren, Kontakte werden nicht eingeordnet oder mehrfach angesprochen. Orientierung entsteht so kaum – weder auf Seiten der Unternehmen noch auf Seiten der Interessent:innen.

Genau hier zeigt sich: Wirksames Marketing beginnt bei einem strukturierten, durchdachten Umgang mit Kontakten, der Strategie, Prozesse und technische Unterstützung sinnvoll zusammenführt. Plattformen wie HubSpot schaffen dafür die notwendige Grundlage, indem sie Marketing, Vertrieb und Kundenservice in einem zentralen CRM verbinden und Funktionen wie automatisierte Workflows, Deal-Management und eine einheitliche Sicht auf alle Kontakte ermöglichen.

Lead Management als übergeordneter Rahmen

Lead Management beschreibt den strategischen Umgang mit Kontakten entlang der gesamten Customer Journey – von der ersten Aufmerksamkeit bis zur langfristigen Kundenbeziehung. Ziel ist es nicht, möglichst viele Leads zu sammeln, sondern relevante Kontakte strukturiert zu entwickeln. 

Zum Lead Management gehören unter anderem:

• die Gewinnung neuer Kontakte,

• die gezielte Weiterentwicklung von Interessent:innen,

• die Einordnung von Kontakten nach Reifegrad,

• sowie die Übergabe an den Vertrieb, wenn echtes Interesse besteht.

Lead Nurturing – die Kundenentwicklung – ist dabei ein zentraler Bestandteil dieses Rahmens. Sie sorgt dafür, dass aus einem ersten Kontakt schrittweise eine belastbare Beziehung entstehen kann. 

Teile dieses Artikels gibt es auch als Podcast:

  • 13 Min.

Folge 4: Der Lead Nurturing Prozess einfach erklärt

Digitalize or Die – der Podcast für Marketing, Vertrieb und Kundenservice

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Lead Nurturing – Kundenentwicklung mit Methode

Zu wissen, in welcher Phase des Verkaufsprozesses sich ein potenzieller Kunde befindet, und ihn aktiv bei seinem Voranschreiten zu unterstützen, ist die Grundidee des Lead Nurturings.
Leads werden frühstmöglich aktiv angesprochen, unterstützt und so aktiv weiterentwickelt.
Erdacht wurde das Prinzip bereits anhand des bekannten Funnels oder Verkaufstrichters. 

Wie sieht der Ablauf des Lead-Nurturing-Prozesses in der Praxis aus?

Durch organisiertes Clustering in Lifecycle-Phasen, werden generierte Leads den passenden Workflows zugeordnet und erhalten so eine Abfolge von Kommunikatiosangeboten - Anrufe, E-Mails, Nachrichten - die auf ihre persönlichen Interessen und Pain Points zugeschnitten sind.

Beim Lead Nurturing senden Sie also eine automatisierte Folge von E-Mails an Leads – und das ab einer frühen Phase des Vertriebszyklus – um sie für die Überführung in spätere Phasen zu qualifizieren.

Die Digitalisierungsplattform HubSpot schreibt zum Ablauf:
Lead Nurturing ist ein Prozess, bei dem potenzielle Kundinnen und Kunden (Leads) durch die gesamte Customer Journey geführt werden, um sie zu qualifizierter Kundschaft zu machen. Umgesetzt wird Lead Nurturing durch gezielte Kommunikation und Inhalte, die den Bedürfnissen und Interessen der Leads entsprechen. (Quelle: HubSpot) 

Die angesprochene Automatisierung im Marketing ermöglicht dabei zum einen die zielgruppenspezifische Kommunikation und zum anderen die Orientierung an der Customer Journey des jeweiligen Leads. 

Der Lead-Nurturing-Prozess im Sales-Funnel

Im herkömmlichen Sales-Funnel umfasst Lead Nurturing insgesamt vier Schritte:

1. Bereitstellen von Lösungen: Um Leads zu generieren, präsentieren Sie allgemeine Informationen, die das Bewusstsein für ein Problem oder einen Bedarf schärfen. Ein Whitepaper, das ein spezifisches Thema lösungsorientiert behandelt, eignet sich hierfür ideal.
2. Wecken von Vertrauen: Als Marketingexperte bieten Sie nun weitere spezifische Inhalte an, die den Wert Ihres Angebots hervorheben und die Lead-Nurturing-Strategie in Gang setzen.
3. Erfüllen von Bedürfnissen: In dieser Phase konzentrieren Sie sich auf Ihre Marketing-Qualified-Leads (MQL), indem Sie ihnen vertiefende und relevante Informationen bereitstellen.
4. Einleitung von Maßnahmen: Das endgültige Ziel des gesamten Kaufprozesses ist der Abschluss, den Sie erreichen, indem Sie Ihre generierten Leads zum richtigen Zeitpunkt mit abschlussorientierten Inhalten versorgen, wie zum Beispiel Rabatten oder kostenlosen Testversionen.

Schritt für Schritt werden Leads so immer weiter qualifiziert. 

Haben Sie Fragen zu Lead Management, Automatisierung in Marketing, Vertrieb und Kundenservice oder generell zu HubSpot? Als digitale Unternehmensberatung sind wir gerne für Sie da – vereinbaren Sie einfach einen kostenfreien Beratungstermin: 

Hier die Stufen der Kundenentwicklung im Überblick:

Lifecycle 1 – Top of the Funnel

Prospect

Bei einem Prospect oder auch Visitor handelt es sich um einen unbekannten potentiellen Neukunden, der in den meisten Fällen über eine Suchmaschine auf Ihre Internetseite gestoßen ist. Dort hat er in der Regel Lösungen für seine individuellen Probleme recherchiert.

Ihre Aufgabe ist es in diesem Stadium, die Probleme und sogenannten Pain Points Ihrer potentiellen Kunden zu antizipieren und Content zu erstellen, der sich mit der Lösung zu genau diesen Problemen beschäftigt. So erzeugen Sie ein positives Markenimage, da der Kunde Sie als Problemlöser kennenlernt.

Lead

Zu einem Lead wird der Prospect dann, wenn ihn Ihre Inhalte so sehr überzeugen können, dass er bereit ist, im Austausch für seine Daten noch mehr davon zu erhalten.

Füllt ein Prospect für den Download eines Content-Angebotes ein Formular aus, gehen seine Daten in Ihr System über und der unbekannte Besucher erhält ein Gesicht. Im Anschluss können Sie den Lead anhand der Informationen einem Workflow zuordnen.

Einem Lead wird dabei ein lockeres Interesse an Ihrem Unternehmen zugeschrieben, auf welches Sie mit breit gefächerten Angeboten eingehen können. 

Lifecycle 2 – Middle of the Funnel

Marketing Qualified Lead (MQL)

Sobald ein Lead ein größeres Interesse – mehr Aufrufe, mehr Besuche – signalisiert, lässt er sich als MQL einstufen. Das ist besonders dann der Fall, wenn sich die Leads an den Inhalten oder konkreten Angeboten interessiert gezeigt haben, die Kaufbereitschaft demonstrieren, wie beispielsweise Gratis-Demos oder Kaufhilfen.

Neben diesem Interesse gilt als zweites entscheidendes Kriterium der sogenannte Fit.
Das bedeutet:

• Passt der Lead überhaupt zu Ihrem Unternehmen?
  Verfügt er über die richtige Entscheidungskompetenz?
• Hat er genügend Budget zur Verfügung?

Anhand dieser Kriterien, die jedes Unternehmen für sich selbst definieren muss, filtern Sie echtes Potenzial von Interessenten.

Sales Qualified Lead (SQL)

Kann das Marketing sicher gehen, dass der MQL ein Fit ist (also passt) und ein konkretes Kaufinteresse zeigt, ist es an der Zeit, diesen an das Sales-Team weiterzugeben. Stuft der Vertrieb diesen Fit ebenfalls als geeignet für ein Vertriebs-Follow-Up oder eine persönliche Kontaktaufnahme ein, handelt es sich um einen SQL.

Hier ist es besonders wichtig, dass Marketing und Vertrieb Hand in Hand gehen: mit einem optimierten Marketing und Sales Alignment. 

Lifecycle 3 – Bottom of the Funnel

Opportunity

Eine Opportunity lässt sich mit Gelegenheit übersetzen und beschreibt damit das Stadium, in dem sich eine Verkaufschance für den jeweiligen Lead bietet. Das kann sich durch mögliche E-Mail-Kontakte, Verkaufsgespräche oder Demos herauskristallisiert haben.

Customer

Die wohl bei allen Marketern beliebteste Lifecycle-Phase ist die des Customers. Denn hat ein Lead die letzte Phase des Lead Nurturing Prozesses erreicht, haben Sie ihn von Ihrem Unternehmen und Ihrer Leistung überzeugt und er ist zu einem zahlenden Kunden geworden. 

Arbeiten Sie nun noch daran, Ihrem Neukunden den besten Service zu liefern, ist es gut möglich, dass er anschließend zu einem Kandidat für ein Cross- und Upselling oder zu einem Promoter Ihres Produktes bzw. Ihrer Dienstleistung wird. Und so generieren Sie gleich neue Prospects, die Sie daraufhin durch Ihren Lead Nurturing Prozess leiten können. 

Die Kunden immer im Blick: Strategisches Lead Nurturing als logische Konsequenz 

Strategisches Lead Nurturing setzt voraus, dass alle Kundeninteraktionen strukturiert erfasst und ausgewertet werden – idealerweise auf Basis eines zentralen Customer Relationship Management Systems (CRM). In einem CRM werden sämtliche kundenbezogenen Informationen und Prozesse gebündelt und nachvollziehbar dokumentiert. 

Weil die Kundenhistorie in einem CRM-System wie beispielsweise von HubSpot systematisch und abteilungsübergreifend verfügbar ist, lässt sich nicht nur der Fortschritt im Lead Nurturing transparent nachverfolgen. Auf dieser Grundlage können Automatisierungen umgesetzt und die Übergabe qualifizierter Leads zwischen Marketing, Vertrieb und Service entlang der Customer Journey gezielt gesteuert und verbessert werden.

Ein sauber gepflegtes HubSpot CRM macht jede Interaktion – vom ersten Website-Besuch bis zum Service-Ticket – nachvollziehbar. Marketing kann Leads anhand ihres Verhaltens automatisch den passenden Nurturing-Strecken zuordnen, der Vertrieb erhält Hinweise auf kaufbereite Kontakte und der Kundenservice sieht, welche Informationen bereits vorliegen. So sinkt das Risiko, dass Leads „versanden“, und ein zentrales CRM wird zur operativen Basis für strukturiertes Lead Nurturing. 

Lead Nurturing endet nicht mit dem Kauf

Lead Nurturing wird häufig als vorbereitende Maßnahme für den Vertrieb verstanden: 

• Informationen bereitstellen,
• Vertrauen aufbauen,
• Kaufbereitschaft erzeugen.

In der Praxis zeigt sich jedoch ein anderes Bild. Kund:innen informieren sich auch nach dem Kauf weiter, vergleichen Angebote, entwickeln neue Erwartungen und teilen ihre Erfahrungen. Jede Interaktion wirkt sich auf die Beziehung aus – positiv wie negativ.

Wer Lead Nurturing ausschließlich bis zum Vertragsabschluss denkt, blendet einen entscheidenden Teil der Beziehung aus. Gerade in erklärungsbedürftigen oder langfristigen Geschäftsmodellen bleibt Vertrauen ein fortlaufender Prozess. 

Vom linearen Prozess zum Kreislauf: Beziehungen neu denken mit Loop Marketing

Klassische Marketingmodelle folgen einer linearen Logik: Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse wecken, Entscheidung herbeiführen.

In der Realität verlaufen Beziehungen jedoch selten geradlinig. Touchpoints beeinflussen sich gegenseitig, Erfahrungen wirken zurück auf Erwartungen, Kommunikation hört nicht einfach auf.

Moderne Marketingansätze denken Beziehungen daher zunehmend als Kreislauf. Erkenntnisse aus bestehenden Kontakten fließen in neue Inhalte ein, Rückmeldungen verändern Ansprache und Haltung.

Lead Nurturing wird so Teil eines kontinuierlichen Austauschs, in dem Lernen und Anpassen selbstverständlich sind.

In diesem Zusammenhang wird häufig von sogenannten Loop-Ansätzen gesprochen – also von Marketingstrategien, die nicht auf Abschlüsse optimiert sind, sondern auf nachhaltige Beziehungen. 

Die Plattform von HubSpot bildet hierfür die technologische Grundlage: Alle Daten aus Marketing, Vertrieb und Kundenservice laufen in einem zentralen CRM zusammen und können in Echtzeit ausgewertet werden. Der Loop Marketing Ansatz von HubSpot denkt die Customer Journey als fortlaufenden Kreislauf. Kampagnenreaktionen, Sales-Signale und Serviceerfahrungen werden in HubSpot über Workflows, Listenlogiken und Reports miteinander verknüpft. So entsteht eine lernende Plattform, in der jede Interaktion – vom ersten Website-Besuch bis zum Service-Ticket – in neue Impulse für Inhalte, Angebotslogik und Timing übersetzt wird.

LANGEundPFLANZ digital unterstützt Unternehmen dabei, diese Loop-Mechanik sauber aufzusetzen: von der gemeinsamen Definition der Lifecycle-Phasen über das Design der Automatisierungen bis hin zu Dashboards, die sichtbar machen, wie sich die Schleifen auf Pipeline-Qualität, Abschlusswahrscheinlichkeiten und Kundenzufriedenheit auswirken. 

Weitere Informationen finden Sie hier:

Loop Marketing mit HubSpot: Der nächste Schritt in Ihrer digitalen Transformation. Für Wachstum im KI-Zeitalter! 

Haben Sie Fragen? 

Sollten Sie Fragen zu Lead Management, Leadgenerierung oder generell zur Digitalisierung Ihrer Abteilungen Marketing, Vertrieb und Kundenservice haben – kein Problem!
Wir freuen uns sehr, wenn LANGEundPFLANZ digital einen Beitrag dazu leisten kann, Ihnen bei der Bewältigung aktueller Herausforderungen in Ihrem Unternehmen zu helfen.

Fazit: Lead Nurturing ist Teil einer langfristigen Beziehungsstrategie

Lead Nurturing ist ein verbindendes Element zwischen Aufmerksamkeit, Vertrauen und Beziehungspflege.

Als Teil eines ganzheitlichen Lead Managements sorgt Lead Nurturing dafür, dass Kommunikation nicht zufällig, sondern nachvollziehbar und relevant bleibt. Und wer Beziehungen nicht nur bis zur Entscheidung denkt, sondern darüber hinaus, schafft die Grundlage für langfristige Bindung und nachhaltiges Wachstum.

Für Unternehmen bedeutet das: Nicht jede Interaktion muss verkaufen. Aber jede Interaktion sollte Orientierung geben. 

• Mit sechs Lifecycle-Phasen mag der Lead Nurturing Prozess im ersten Moment komplex wirken. Doch die Auseinandersetzung damit sowie die unternehmensinterne Definition der einzelnen Stadien kann den Erfolg Ihres Inbound Marketings maximieren. 
• Zielgerichteter sowie persönlicher Content ein wichtiger Bestandteil Ihrer Strategie. Ansprache der Kundschaft auf verschiedenen Kanälen und an unterschiedlichen Stellen des Prozesses ist ebenso wichtig.
• Dokumentieren und nutzen Sie Ihre Ergebnisse: Bewerten Sie regelmäßig, wie weit Ihre Leads in ihrem Entscheidungsprozess sind und wie hoch ihre tatsächliche Kaufbereitschaft ist. Setzen Sie dabei auf Loop Marketing – also auf kontinuierliche Feedbackschleifen zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenservice –, in denen Daten aus Kampagnen, Sales-Gesprächen und Servicekontakten zusammengeführt werden. Eine enge Abstimmung der Teams sorgt dafür, dass diese Erkenntnisse laufend in Inhalte, Prozesse und die weitere Ansprache zurückfließen und Ihr Lead Nurturing Schritt für Schritt wirksamer wird.

Die Vorteile von Lead Nurturing liegen auf der Hand: 

1. Potenzielle Kundinnen und Kunden werden auch in längeren Kaufzyklen interessiert und engagiert gehalten.
2. Die Zielgruppe wird mit relevanten und nützlichen Informationen versorgt.
3. Durch regelmäßige Kommunikation und Content entsteht Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
4. Automatisierte Lead-Nurturing-Prozesse ermöglichen einen effizienteren Einsatz von Marketing- und Vertriebsressourcen.

Das macht Lead Nurturing in verschiedenen Phasen des Funnels zum Game Changer und hilft bei der Gewinnung von Neukunden, der Bindung Ihrer Stammkunden oder der Rückgewinnung von Bestandskunden.

Sobald Sie den Prozess optimiert haben, wird Ihnen die Konversion von Prospects zu Kunden deutlich leichter fallen als zuvor.

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FAQ – Fragen und Antworten zu Lead Nurturing

1. Was ist der Unterschied zwischen Lead Management und Lead Nurturing?

Lead Management beschreibt den übergeordneten strategischen Umgang mit Kontakten entlang der Customer Journey. Lead Nurturing ist ein zentraler Bestandteil davon und fokussiert sich auf die gezielte Weiterentwicklung von Interessent:innen durch relevante Inhalte und Kommunikation.

2. Welche Rolle spielt ein CRM wie HubSpot im Lead Nurturing?

Ein CRM wie HubSpot bildet die technische Grundlage für strukturiertes Lead Nurturing. Es ermöglicht die zentrale Erfassung aller Kontakte, die Automatisierung von Workflows, die Nachverfolgung von Deals sowie die Abstimmung zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenservice.

3. Endet Lead Nurturing mit dem Kaufabschluss?

Nein. Lead Nurturing endet nicht mit dem Kauf, sondern geht in die Kundenbeziehung über. Auch nach dem Abschluss beeinflussen Inhalte, Service-Erfahrungen und Kommunikation die Bindung, Weiterempfehlungen sowie Cross- und Upselling-Potenziale.

4. Was bedeutet Loop Marketing im Zusammenhang mit Lead Nurturing?

Loop Marketing beschreibt einen Ansatz, bei dem Marketing, Vertrieb und Service kontinuierlich miteinander verzahnt sind. Erkenntnisse aus Kampagnen, Sales-Gesprächen und Service-Kontakten fließen fortlaufend in neue Inhalte, Prozesse und Automatisierungen ein und machen Lead Nurturing lernfähig.

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