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Marketing und Sales Alignment: So optimieren Sie die Lead-Übergabe

Grupper zufriedener MitarbeiterDie Zahlen der Studie State of Inbound von HubSpot sprechen alljährlich für sich. Bereits in der 2017er Version dieses Benchmark-Reports stand fest: 81% der Unternehmen, die die Beziehung zwischen ihrem Marketing und ihrem Vertrieb als eng aufeinander abgestimmt bezeichneten, waren überzeugt, dass ihre Marketingstrategie effektiv sei. Dieses Gefühl haben dagegen nur 27% der Unternehmen, deren Marketing und Vertrieb noch nicht aufeinander abgestimmt sind. Und diese Zahlen haben sich weiter nach oben entwickelt. Pech für die Spätzünder? - Nein. Es gibt einfache Schritte, um Kooperation und Übergabe von Leads zwischen Marketing und Sales zu optimieren.

Das Unternehmen stärken, durch SMARKETING

Die enge Kooperation von Marketing und Vertrieb, das Smarketing war Teil der Inbound Evolution. Denn es zeigte sich sehr schnell, dass die Inbound Strategie zu gleichen Teilen von Marketing und Vertrieb umgesetzt werden muss, um erfolgreich zu sein.

Inzwischen geht man sogar einen Schritt weiter. Neueste Teilnehmer der Inbound Strategie sind die Service-Abteilungen der Unternehmen. Denn auch hier sind Erwartungen und Ansprüche der Kunden gestiegen. Auch hier hängt der Erfolg immer mehr davon ab, Kundenbedürfnissen gerecht zu werden und Hilfsmittel bereit zu stellen. Beispielsweise ein Kundenportal. Oder eine Wissensdatenbank, mit Artikeln und Videos zu häufig gestellten Kundenfragen.

Im Idealfall ergibt sich, durch die Inbound-Integration der Kernabteilungen im Kundenkontakt, ein unternehmerischer Dreiklang: ein perfektes Zusammenspiel der drei Abteilungen. Ziel ist das ideale Anziehen von Leads, gefolgt von individualisiertem Lead Nurturing bis zur Konversion und Pflege von Kunden. 

Dabei kann der etablierte Erfolgsanteil von Inbound Sales - als zweite Instanz in der Akquise, die den Kunden und seine Bedürfnisse voll in den Fokus rückte - gar nicht genug betont werden. Aber nur weil eine Zusammenarbeit hilfreich ist, bedeutet das nicht, dass sie automatisch reibungslos abläuft.

Hubspot bringt das bei Marketing und Sales gut auf den Punkt: den größten Konflikt zwischen beiden stellen die Leads dar. Die typische Herausforderung:
Obwohl das Marketing eine ganze Menge an Leads generiert, betrachtet der Vertrieb nur einen kleinen Anteil als wirklich qualifiziert und fordert daher kontinuierlich neue Leads.
Dies mündet in einem Kreislauf, der auf Dauer sowohl Marketing, als auch Vertrieb frustriert.

Hubspot präsentiert jedoch Möglichkeiten, um diesen Kreislauf zu durchbrechen und das Marketing und Sales Alignment zu optimieren.

Lead Kriterien und die formelle Dienstleistungsvereinbarung (SLA)

Der erste Schritt zu mehr qualifizierten Leads sollte eine einheitliche Definition der Stufen sein, die ein Lead bei seiner Customer Journey durchlaufen soll. Durch solche Lead Kriterien wissen alle Bereiche zu jeder Zeit, wo ein Lead einzuordnen ist.
Der Lead Nurturing Prozess aus der Inbound Methodik bildet die Qualifikation entlang der Customer Journey ab. Die einzelnen Leadphasen orientieren sich direkt am Fortschritt des Leads auf dem Weg zum Kunden. 

Lesen Sie hier, was der Lead Nurturing Prozess mit seinen Leadphasen bedeutet.

Im zweiten Schritt sollte eine formelle Dienstleistungsvereinbarung erstellt werden. Als Abkürzung für diesen wichtigen, internen Kooperationsvertrag gilt oft SLA (für Service Level Agreement).

Ein SLA im Smarketing definiert: 

  • sowohl die Verpflichtungen des Marketings, z.B. eine bestimmte Anzahl an qualifizierten Leads in einem bestimmten Zeitraum zu generieren. 
  • als auch die Verpflichtungen des Vertriebs, die sich auf direkte Ansprache, Kontaktzahl oder weitere Qualifikation von Leads beziehen.

ACHTUNG: Definieren Sie unbedingt was in den einzelnen Phasen als qualifiziert gelten soll. 

Und noch ein Tipp: Grundlage aller Bemühungen um Alignment zwischen Service, Marketing und Sales ist ein gemeinsamer Zugriff auf Kundendaten und ein gemeinsamer Überblick zu Workflows, Kampagnen und Konversion. Dafür braucht es die geeigneten Werkzeuge, allen voran ein CRM System.

Lesen Sie hier mehr über die Bedeutung von Customer Relationship Management.

Wir empfehlen auch hier HubSpot als umfassendes Tool.
Auf der CRM Plattform des revolutionären Softwareanbieters (der als Begründer der Inbound Methodik gelten darf) können alle Prozesse aus Marketing, Vertrieb und Service aufgesetzt werden. Gleichzeitig herrscht volle Transparenz über die Entwicklung jedes einzelnen Leads oder Kunden für alle Beteiligten. 

Hier finden Sie  mehr Informationen zu HubSpot. 

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Einbeziehen einer rechtlichen Instanz

Sobald die Definitionsarbeit geleistet ist, sollte eine objektive dritte Partei geschaffen werden, die zur Kontrolle der Vereinbarungen dient. Langjährige Führungskräfte aus beiden Abteilungen und im Optimalfall der Geschäftsführer bilden diese Einheit. 

Wird ein Lead vom Vertrieb abgelehnt, prüft dieses Gremium, ob die Ablehnung berechtigt ist. 

Schon dass der Vertrieb die Entscheidung einer Ablehnung von Leads rechtfertigen muss führt dazu, dass mehr Einsatz im Umgang mit den Leads gezeigt wird.
Und auch das Marketing schärft seinen Fokus, tatsächlich qualifizierte Leads an den Vertrieb weiterzuleiten - in dem Wissen, dass die Leadqualität tatsächlich geprüft wird.

Die folgenden neun Punkte können bei der Entscheidung helfen, ob ein Lead tatsächlich qualifiziert ist. Können mindestens vier Kriterien positiv bewertet werden, kann die Bezeichnung Qualified Lead gewählt werden. 

  1. Klassifizierung des Unternehmens über SIC und NAICS Code
  2. Demographische Firmenmerkmale wie Standort, Mitarbeiterzahl etc.
  3. Entscheidungsträger oder wichtige Rolle im Entscheidungsprozess
  4. Rahmenbedingungen/ Umfeld
  5. Status im Entscheidungsprozess
  6. Lokalisierte und unbehandelte Probleme/ Pain Points
  7. Zur Verfügung stehendes Budget
  8. Konkurrenz in Unternehmenslandschaft
  9. Dringlichkeit

Stehen mit Hilfe dieser Kriterien qualifizierte Leads zur Verfügung, muss der Vertrieb übernehmen und Kontakt aufbauen, um die Leads weiter zu qualifizieren. Der Erfolg braucht dabei Zeit. Es ist sehr ungewöhnlich, bereits eine Reaktion auf den ersten Kontakt zu bekommen.
Die rechtliche Instanz prüft diesbezüglich auch, ob der Vertrieb mehrere Male versucht hat, mit einem Lead in Kontakt zu treten und inwiefern die Methoden zur Ansprache erfolgreich waren.

Übrigens: Ist es für die objektive Partei logistisch oder zeitlich nicht möglich, jeden einzelnen Lead zu überprüfen, sollte von Zeit zu Zeit eine zufällige Auswahl getroffen werden, um die Möglichkeit am Leben zu halten, Probleme im Marketing und Sales Alignment zu lokalisieren.

Einbeziehen einer Digitalagentur

Die unternehmerische Umsetzung der Inbound Methodik - mit voller Ausrichtung von Marketing, Vertrieb und Service auf Pain Points und Bedürfnisse der Kunden - profitiert logischerweise von einer frühen Integration der Unternehmenszweige. Je früher die drei Kernabteilungen im Kundenkontakt an einem Strang ziehen, desto größer die Aussicht auf Erfolg. 

Noch verstärkt wird diese Integration, wenn sie mit der Einführung einer Inbound Software und der Erstellung eines Inbound Konzeptes verbunden wird. Ein komplexer Vorgang. Dabei gilt es, Entscheidendes zu Teamdynamik, Prozessqualität und Datensicherheit zu beachten. 

Spezialisierte Hilfestellung bietet eine Digitalagentur, wie LANGEundPFLANZ
Wir analysieren mit Ihnen vorhandene Grundlagen, erstellen ein stimmiges Inbound Konzept, helfen bei der Einführung oder Aktualisierung von Werkzeugen und bei der Integration beteiligter Mitarbeiter.

Bei LANGEundPFLANZ beginnen die Bemühungen um qualifizierte Leads schon vor dem ersten Kontakt, mit der Definition von Personas. Auf dieser Basis entwickeln wir für unsere Klienten Maßnahmen zur Digitalisierung von Marketing, Vertrieb und Service und konzipieren individuelle Ansätze für deren Erfolg. So entsteht ein Leadmanagement, das anstrebt von der Formulierung von Wunschkunden, über Kampagnen, Sales Prozesse, bis hin zum Kundendienst alle wichtigen Schritte der Customer Journey strategisch zu begleiten. 

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Fazit

Eine Inbound Strategie ist nur erfolgreich, wenn Marketing und Vertrieb Hand in Hand gehen. Nur gemeinsam lassen sich die richtigen Schritte setzen um Leads anzuziehen, zu interessieren, weiter zu qualifizieren und schließlich zu Kunden zu entwickeln.

Da die Inbound Methodik von Leads lebt, ist es keine Überraschung, dass der Umgang mit diesen im Fokus der Zusammenarbeit steht. Die Lead Übergabe ist ein entscheidender Knotenpunkt der Zusammenarbeit. Nachdem Sie nun wissen, wie Sie ein Marketing und Sales Alignment methodisch optimieren, empfehlen wir eine rasche Umsetzung.

Die Definition der einzelnen Stufen, die ein Lead in der Customer Journey durchläuft, ist dabei ebenso wichtig, wie klare Vereinbarungen zwischen den einzelnen Parteien.

Ein vernünftiges Alignment durch Kombination von Inbound Marketing, digitalem Vertrieb und gemeinsamer Service-Ausrichtung bildet die Grundlagen eines erfolgreichen Lead Nurturings. Es lohnt meist, für diese Komplexe Aufgabe die Hilfe einer Digitalagentur zu suchen.

 

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Themen: Inbound Marketing Inbound Sales