Der Prozess, in dem ein neuer Website-Besucher zum Lead wird - der Weg, den Leads dabei beschreiten - nennt sich Konversionspfad. Er bildet den Auftakt der Leadgenerierung. So entstehen Leads – sie sind der Antrieb des Inbound Marketings. Denn erst wenn Website-Besucher zu Leads werden, können Sie ihr Potenzial analysieren, Ihr Marketing an deren Vorlieben ausrichten und somit neue Kunden gewinnen. Im Idealfall konvertieren diese Leads von Opportunities zu Kunden und bestenfalls zu Promotern. Was Sie über die vier Elemente des Konversionspfades wissen sollten, lesen Sie in diesem Beitrag.
Definition Konversionspfad
Ein Konversionspfad ist ein mehrstufiger Prozess, in dem Website-Besucher zu Leads werden, Leads zu Kunden sowie Kunden zu Fans. Dieser Weg, den Interessenten beschreiten, besteht wiederholt aus Anziehung, Begrüßung, Erfassung und Weiterleitung zur nächsten Phase.
Die Voraussetzung: Probleme von Kundinnen und Kunden erkennen
Die Leadgenerierung gehört zu den täglichen Aufgaben des Marketings. Wer sich dem Inbound Marketing verschrieben hat, stellt dieses Ziel sogar in den Vordergrund. Aber wie bringt man echte Leads zum eigenen Unternehmen? Dafür braucht es Kundenkenntnis und Möglichkeiten der Analyse. Nur so kann ihr Verhalten erahnt und ihr Weg zu Ihrem Unternehmen geplant werden.
Lesen Sie hier: Was ist ein Lead?
Vier Elemente bilden die Leitplanken dieses Pfades:
- ein hilfreiches Contentangebot
- ein Call-to-Action
- eine Landing Page sowie
- eine Thank You Page
Alle vier begleiten die digitale Kontaktaufnahme, sobald Leads über hilfreiche Inhalte auf Ihre Website gelangt sind. Am Ende des Konversionspfades erhält der Website-Besucher im Tausch für seine Daten den Zugang zum beworbenen Contentangebot und ist damit zum Lead geworden.
Eine Landkarte zur Lösung
Echte Leads suchen im Netz nach Lösungen für bestehende Probleme. Wer kann helfen? Wem soll man vertrauen? Auf dem Weg der Recherche nähert sich diese Suche immer den Google-Ergebnissen echter Experten.
Der Konversionspfad bildet den letzten Abschnitt dieses Weges. Er baut auf soliden Content. Das macht ihn zum festen Bestandteil der Inbound Strategie.
Lesen Sie hier die genaue Definition von Inbound Marketing.
Element 1: Der Content als Hilfestellung
Um Leads zum Unternehmen zu führen, brauchen Sie wertvollen Content - von Wert für Ihre Buyer Personas. Der steht daher auch im Mittelpunkt des Inbound Marketings:
Die Analyse von Wunschkunden führt zu maßgeschneiderten Angeboten für Ratschlag, Information und Hilfe. Kein Unternehmen kann diese Methode ohne eine durchdachte Content Marketing Strategie umsetzen.
Nur wenn Sie für Ihre Buyer Personas relevanten Content liefern, besuchen Sie diese auf Ihre Website. Damit ist ein Contentangebot immer das erste Element eines Konversionspfades. Gemeint sind damit alle Inhalte, die Sie auf Ihrer Website und auf Ihrem Blog veröffentlichen.
Ein neuer Website-Besucher gelangt meist über Suchmaschinenergebnisse, Social Media oder Empfehlungen auf Ihre Seite und damit ein bestimmtes Contentangebot. Das kann zum Beispiel ein bestimmter Blogartikel sein, der Ihre Zielgruppe in ihrer Situation gerade anspricht.
Neben den Inhalten, die Sie dem Besucher bereits in dem Artikel bieten, sollten Sie überlegen, welches Contentangebot Sie ihm zusätzlich unterbreiten können. Gut funktionieren beispielsweise eine Checkliste oder ein umfangreicheres Whitepaper zu dem Thema.
Lesen Sie hier die Definition von Buyer Persona.
Lesen Sie hier mehr zur Content Marketing Strategie.
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Element 2: Der Call to Action als Zündfunke
Sobald Sie Ihren Website-Besuchern ein wertvolles Contentangebot zur Verfügung stellen können, müssen Sie hierfür einen Call-to-Action (CTA) erstellen. Es ist der Auslöser für die nächste Handlung des Leads; es ist das Schild, das den ersten Schritt des Konversionspfads eröffnet.
Praktisch versteht man unter CTA einen Button (oder Link), den Besucher klicken, um zum Download des Angebots zu kommen. Dieser CTA wird bestenfalls designed und anschließend im Blogpost eingebettet, der ein zu Ihrem Angebot passendes Thema behandelt. Durch den CTA beginnt dann die eigentliche Konversion von Website-Besuchern zu Leads.
Lesen Sie hier: Wie kann ich aus Besuchern meiner Website qualifizierte Leads machen?
Element 3: Die Landing Page als Empfangskomitee
Das Klicken des CTAs führt Ihren Besucher schließlich auf eine Landing-Page. Hier werden mit Hilfe eines Formulars die Kontaktdaten Ihrer Website-Besucher erfasst, worauf ihnen im Gegenzug das begehrtes Content-Angebot zum Download freigegeben wird.
Auch die Landing Page samt Formular sollte designed sein. Schließlich spiegelt die Seite einen direkten Willkommensgruß an Ihre gerade konvertierenden, neuen Leads.
Auch können rechtliche Belange für die Gestaltung eine gewisse Bedeutung haben.
Mit dem Absenden des Kontaktformulars ist die eigentliche Konversion abgeschlossen, Und Sie haben durch den Konversionspfad einen Website-Besucher zu einem Lead gemacht. Die von Ihrem Lead eingetragenen Daten kann Ihr Vertriebsteam nun verwenden, um Kontakt mit dem Lead aufzunehmen.
Lesen Sie hier, worauf Sie bei Ihrer Landing Page achten sollten.
Element 4: Die Thank You Page als konventioneller Abschluss
Auch wenn Sie bereits im Schritt vorher einen neuen Lead gewonnen haben, stellt eine Thank You Page erst das richtige Ende eines Konversionspfades dar. Auf diese gesonderte Website wird Ihr Besucher geleitet, sobald er das Kontaktdaten-Formular abgeschickt hat.
Hier bedanken Sie sich für das Interesse des Leads. Das würden Sie bei jedem Austausch im analogen Leben - auf Messen, beim Kundenbesuch, in einem Ladengeschäft - ganz automatisch tun.
Daher ist es wichtig, dieser Konvention des Dankes auch online Ausdruck zu verleihen. Außerdem können auf den Thank You Pages Ihr persönlicher Online-Stil und natürlich weitere CTAs platziert werden, mit denen Ihre Buyer Persona in die nächste Phase ihrer Customer Journey - der Reise zum Kunden übergehen kann.
Lesen Sie hier mehr zur Customer Journey.
Finden Sie hier die Checkliste für Ihre Buyer Personas
Fazit
Der Konversionspfad beschreibt die Schritte der Reise vom Interessenten zum Kunden. Dieser Prozess besteht aus Anziehung, Begrüßung, Erfassung und Weiterleitung jedes Leads. Mit einer guten Content Strategie als Basis, sind die vier Elemente eines Konversionspfades leicht erstellt und haben eine umso größere Wirkung. Sie bilden den Auftakt und das Fundament einer optimierten Customer Journey. Sie sind eine Taktik der Inbound Marketing Strategie. Mit ihnen werden die unentbehrlichen Leads gewonnen.
Lesen Sie hier alles zu strategischem Content.
Der Konversionspfad ist dabei das perfekte Beispiel der planbaren, und prozessgesteuerten Funktionsweise einer Inbound Marketing Taktik. Und die Konversion von Website-Besuchern zu Leads ist nur der Anfang. Denn an sie schließt sich eine zweite Konversion an, nämlich die von Leads zu Kunden.
Lesen Sie hier weitere Tipps zur Conversion von Kunden.
Ausblick
Viele weitere Taktiken vervollständigen beim Gestalten einer Customer Journey die Möglichkeiten, um potenzielle Wunschkunden früh zu erkennen, zu qualifizieren und schließlich gezielt anzusprechen. Hilfreich kann dabei auch die frühe Erkennung von Besuchern anderer Unternehmen sein, die im Zweifel noch vor der ersten Konversion zum Lead dadurch ihr Potenzial als Kunden offenbaren. Die Software Leadinfo z.B. ist ein Werkzeug, das diese frühe Wahrnehmung von Unternehmen ermöglicht.
Näheres zu Leadinfo finden Sie hier.
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