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Content Marketing: Wie Sie optimale B2B-Beziehungen aufbauen

Content Marketing: B2B-Beziehungen aufbauen

Nicht Sie, sondern die Besucher Ihrer Website bestimmen, welche Inhalte sie interessant finden und ob sie Ihnen dafür im Gegenzug ihren Namen und andere Kontaktdaten überlassen. Nur wenn Sie ihnen im richtigen Moment attraktive Inhalte zur Verfügung stellen, werden diese Interessenten mit Ihnen in Kontakt treten. Es gilt, die passenden Inhalts-Formate und Themen zur jeweiligen Phase der Buyer-Personas zu planen und zu entwickeln.

Verschlüsselte Inhalte für den Beziehungsaufbau

Alle Unternehmen, die Inhalte auf Webseiten bereitstellen, fragen sich, wie sie diese den Besuchern zur Verfügung stellen wollen. Sollen sie frei zugänglich sein (“Ungated Content”)? Oder ist es besser, die Inhalte nur im Austausch gegen Daten (z.B. Name, Mailadresse, Unternehmensname) anzubieten, sogenannter “Gated Content”?

Wie planen Sie Ihre Content Marketing Strategie?

Frei zugängliche Inhalte helfen, die Bekanntheit des Unternehmens, und somit die Klickrate, zu steigern. Man gibt Inhalte frei, und wird dadurch belohnt, dass sich potentielle Kunden zu einem späteren Zeitpunkt an Ihr Unternehmen erinnern. Außerdem bietet man den Kunden alle Informationen, die sie sich wünschen und wird so den heutigen Anforderungen eines optimalen Kundenerlebnisses gerecht.

Verschlüsselte Inhalte sind für Unternehmen, die Beziehungen aufbauen möchten, von entscheidender Bedeutung. Denn ein Unternehmen sieht so, wer sich mit den angebotenen Inhalten beschäftigt, kann die Kontaktinformationen zu einem Lead zusammenfassen und in direkten Kontakt mit dem Interessenten treten. Des weiteren erkennt man, welche Inhalte beliebt sind und kann so die Nachfrage der Inhalte ermitteln.

 

Wer liest wann was in welchem Format?

Welche Inhalte sind für Ihre Website-Besucher interessant?

Die Inhalte sollten faktenbasiert, glaubwürdig und individualisiert auf Ihre potentiellen Geschäftskunden zugeschnitten sein.

Weiterhin hilft die Erstellung und Nutzung von Buyer-Personas, dass potentielle Kunden Ihre Website finden, Ihre Inhalte lesen und diese eventuell sogar weiterempfehlen.

Außerdem sollten sich Ihre Inhalte an den Einflussfaktoren entlang der Kauf- oder Entscheidungsprozesse Ihrer Buyer-Personas orientieren. Denn bei der Auswahl und Produktion der Inhalte geht es vor allem darum, die richtigen Themen und Probleme der Menschen anzusprechen, die für die jeweilige Phase der Customer Journey entscheidend sind.

Deshalb: Entwickeln Sie, idealerweise von Anfang an, die Inhalte zu “gated” und “ungated” Content für alle Phasen des Entscheidungsprozesses bzw. der Customer Journey.

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Bestimmte Content-Formate eignen sich besonders gut für bestimmte Phasen während der Customer Journey Ihrer potentiellen Kunden. Es gibt:

Schriftliche Content-Angebote, wie

  • E-Books und Whitepapers,
  • Checklisten und Infografiken,
  • Case Studies,
  • Kaufratgeber und Vergleichs-Charts,
  • Themen-Guides,
  • Produktbroschüren, Online-Handbücher oder Bedienungsanleitungen

Content-Angebote für verschiedene Sinne, wie

  • Videos,
  • Podcasts,
  • Online-Schulungen

Interaktive Content-Formate, wie

  • Webinars,
  • Trials (zeitlich begrenzte Produktnutzungen),
  • Selbsteinschätzungstests

 

Die Customer Journey als Richtschnur

Überlegen Sie, wie Sie die Inhalte, die Ihren potentiellen Kunden den Weg zur Kaufentscheidung ebnen sollen, auf mehrere, aufeinander aufbauende Content-Angebote aufteilen.

  • Sortieren Sie die Informationen zu dem betreffenden Thema danach, zu welcher Phase der Kaufentscheidung bzw. der Customer Journey sie passen.
  • Wählen Sie erst danach die passenden Content-Formate.

In der Awareness-Phase werden Problemstellungen diskutiert; Problemlösungen werden hier nur angerissen. In dieser Phase benötigen Kunden eher lehrreiche Inhalte, sprich, neutral gehaltene Informationen und Fakten, die über ein bestimmtes Thema diskutieren und Fragestellungen aufwerfen. Hinweise auf Marken, einzelne Produkte oder Anbieter sollten noch unterbleiben.

Besonders gut eignen sich hier Formate, die erklären, wie beispielsweise E-Books, Whitepapers und Checklisten, sowie neutraler Content von Dritten (z.B.  Studien, Analysen, redaktionelle Beiträge aus Zeitungen oder Online-Medien).

In der Consideration-Phase haben Kunden ihr Problem bereits “benannt” und suchen Unterstützung von Experten bei der Abwägung der verschiedenen Lösungswege.

Hier helfen dem Kunden neben den bekannten Formaten wie E-Books und Whitepapers auch Experteninterviews, Vergleichsstudien, Case Studies, unterstützende Online-Tools (z.B. Online-Rechner), multimediale Content-Formate (z.B. Podcasts, Videos, Webinare).

In der Decision-Phase sind die Inhalte darauf getrimmt, dem Kunden bei seiner Entscheidung zu helfen und dabei die Vorteile der eigenen Lösung aufzuzeigen.

Es eignen sich besonders gut Anbieter-Vergleichsstudien, Produktleistungsvergleiche, Fallstudien und Ratgeber. In dieser Phase der Lösungsumsetzung wird auch Content eingesetzt, der das Produkt erlebbar machen soll (z.B. Produktvideos, Webinare, Produktliteratur, Live-Demos, kostenlose Probe-Nutzungen bzw. “Free Trials”).

 

Die richtige Kundenpflege

Darüber hinaus begreifen viele B2B-Unternehmen bestehende Kunden als “ewige Leads” und bieten ihnen immer wieder neue Inhalte an. Sie setzen Content ein, um die Kunden in der Wahl ihres Kaufs zu bestärken, den Einsatz des Produktes zu erleichtern, Folgekäufe zu fördern und die Kundenzufriedenheit generell zu stärken.

Hierzu eignen sich alle Arten der Unterstützung des Kunden wie Produktliteratur, Kundenseminare und Events, eine Kundenakademie und eine Kunden-Community (z.B. Foren, User Groups, Fan-Communities).

Eine umfassende Kundenzufriedenheit ist Ziel einer guten Kundenpflege. Man möchte die Erwartungen der Kunden erfüllen, sogar übertreffen. Überzeugen Sie mit passenden Inhalten und Fachwissen im Content Marketing. Denn der Schwerpunkt für erfolgreiches Marketing liegt im B2B-Bereich weniger auf der emotionalen Ansprache als vielmehr auf der Vermittlung von Wissen, Kompetenzen und Referenzen.

Kennen Sie schon unsere kostenlose Checkliste Content Marketing?  

Checkliste Content Marketing

 

 

Weitere Tipps für die Content-Gestaltung

Leitfragen zur Planung passgenauen Contents

Die folgenden Fragen helfen Ihnen, geplanten Content einer Phase zuzuordnen:

Awareness

  • Potentielle Website-Besucher, die prinzipiell für den Kauf Ihres Produktes oder Ihres Services in Frage kommen, beschäftigen sich mit welchen Themen bzw. Problemen?

Consideration

  • Welche Bedürfnisse und Motivationen haben Website-Besucher, die sich für Ihr Produkt bzw. Ihren Service interessieren?

Decision

  • Welche konkreten Anforderungen haben Website-Besucher, die Ihr Produkt oder Ihren Service in Anspruch nehmen möchten?

After Sales

  • Welche Bedürfnisse haben die Kunden, die Ihr Produkt/Ihren Service bereits gekauft haben? Was kann diese Kunden dazu bewegen, Ihnen treu zu bleiben? Und was bringt sie dazu, Ihr Unternehmen weiterzuempfehlen?
Grundregeln: Keine Werbung, keine Textwüsten, keine Bilderbücher

Es gelten für alle Content-Formate ein paar wichtige Grundregeln, auch wenn Inhalt und Gestaltung dieser Formate unterschiedlich sind:

  • Informationen statt Werbung: Vermeiden Sie werbliche Inhalte und bleiben Sie informativ. Erst in der Entscheidungsphase der Customer Journey haben potentielle Kunden eventuell Interesse an Informationen zu Ihrem Unternehmen bzw. zu Ihren Produkten und Dienstleistungen. Zuvor geht es ihnen lediglich um die Lösung von Problemen.
  • Weniger ist mehr: Fassen Sie sich kurz. Lange Texte kollidieren mit der Aufmerksamkeitsspanne Ihrer Buyer-Personas.  
  • Zuerst die Funktion, dann die Form: Gute Grafiken helfen natürlich, sich von Ihren Wettbewerbern abzuheben, allerdings erkennen Leser inhaltliche Schwächen sofort. Deshalb ist es ratsam, nicht das Design in den Vordergrund zu stellen, sondern Ihre Inhalte.

 

Fazit

Erstellen Sie glaubwürdige und faktenbasierte Inhalte. Bestimmen Sie für jedes Thema, in jeder Phase, das jeweils am besten geeignete Content-Format. Legen Sie frühzeitig fest, für welche Buyer-Personas und für welche Phase der Customer Journey ein neues Content-Angebot gedacht ist. So führen Sie Ihre Website-Besucher mit passenden Inhalten innerhalb der Customer Journey weiter und überzeugen weitgehend “werbefrei” vom eigenen Unternehmen bzw. den eigenen Produkten und Dienstleistungen. Erfolgreiches Content Marketing im B2B-Bereich ist Marketing, das den Kunden versteht und informiert. Es steht für den Aufbau langfristiger, wertvoller Geschäftsbeziehungen.

 

 

Foto:

© ESB Professional/Shutterstock.com

Themen: Content Marketing Customer Journey