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Wie funktioniert Growth Driven Design?

Wie funktioniert Growth Driven Design?

Wie verlief Ihr letztes Website-Redesign? Schien der Weg endlos? Sind sie im Umfang und Budget geblieben? Und haben Ihre Kunden die neue Website gleich akzeptiert? Nein? Mit Growth Driven Design (GDD) wäre Ihnen das nicht passiert. Growth Driven Design ist die dauerhafte Weiterentwicklung Ihrer neuen Website auf Basis von Nutzerdaten. Das bedeutet, Sie richten sich nach Analysedaten, passen Ihre Seiten ständig an und sparen so Kosten und Zeit. Die Growth Driven Design Methode besteht aus drei Hauptphasen: Strategie, Launchpad und kontinuierliche Verbesserung. In diesem Artikel stellen wir Ihnen alle drei Phasen genauer vor.

Einleitend lässt sich sagen, dass die Growth Driven Design Methodik mit der Planung und Forschung in der Strategiephase beginnt, die mit der Erstellung einer soliden Wunschliste endet. In der Phase der Launch Pad Website nutzen Sie die Wunschliste und bauen eine Webseite, die besser funktioniert als das, was Sie heute haben. Diese Webseite ist der Ausgangspunkt für Ihren Erfolg. Nun beginnt die Phase der kontinuierlichen Verbesserung: Sie folgen einem agilen Prozess – planen, bauen, lernen und übertragen. Dies wiederholen Sie kontinuierlich, Monat für Monat.

Sie werden sehen, Ihr Marketing, Vertrieb und Kundenservice sowie Ihre Wunschkunden werden davon profitieren. Die schnelle und enge Integration mit Ihren Interessenten- und Kundendaten eröffnet eine Welt voller Möglichkeiten, um großartige, personalisierte Benutzererlebnisse zu schaffen. 

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Erstens: Die Strategiephase 

Das Ziel der Strategiephase des Growth Driven Designs ist es, Verständnis für Ihre Wunschkunden zu entwickeln und zu bestimmen, wie Ihre Website die Probleme Ihrer Kunden lösen kann.

Versuchen Sie, sich die Welt aus der Perspektive Ihrer Wunschkunden vorzustellen. Vor welchen Herausforderungen stehen sie? Welches Problem löst Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für Ihren Kunden? An welchen Touchpoints passt die Website dabei hinein?

Hierzu gibt es mehrere Schritte.

Ziele definieren. Welche Content-Ziele haben Sie und kann Ihre Website diese Ziele beeinflussen? Die Ziele der Website sollten SMART sein – spezifische, messbare, erreichbare, relevante und terminierte Ziele. Diese helfen Ihnen, die Wirksamkeit der Website richtig zu messen.

User Experience (UX) Forschung betreiben. Die Forschung kann qualitativ, quantitativ, beobachtend oder eine Kombination sein, um Benutzer-Erkenntnisse zu gewinnen.

Hierbei werden visuelles Design, Informationsarchitektur, Interaktionsdesign und Usability betrachtet und mithilfe von Kundendaten analysiert.

Bedürfnisse identifizieren. In diesem Schritt erstellen Sie das Framework "Jobs to be done”. Hier identifizieren Sie die Bedürfnisse, die Ihre Wunschkunden antreiben und finden heraus was es braucht, damit Ihre Wunschkunden Ihre Produkte oder Dienstleistungen als Lösung ihrer Probleme erkennen. 

Grundlegende Annahmen verfeinern. Nun wird das, was Sie bereits über Ihren Markt, Ihr Unternehmen und Ihre Website wissen, notiert. Was ist Ihr USP? Welche Probleme haben Ihre User? Was sind deren aktuelle Gewohnheiten? Was an Ihrer Website ist gut? Was nicht? Sie treffen entscheidende Annahmen bzw. erweitern sie. 

Buyer Personas entwickeln. Eine Buyer Persona ist eine semi-fiktionale Darstellung Ihres idealen Kunden. Sie entwickeln sie unter Verwendung Ihrer Erfahrung und anhand von Kundeninterviews. 

Customer Journey aufbauen. Jetzt sagen Sie die Customer Journey voraus. Es ist der Weg, den ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheidet. Sie notieren, was vor, während und nach der Interaktion mit Ihrem Unternehmen passiert. 

Dies gibt Ihnen eine Richtung, wie Sie Ihre Website in das Leben Ihrer Persona einbinden und ihre Probleme auf dem Weg dahin lösen können.

Webseiten Spezifische Strategie entwickeln. Sie beschreiben genau, überprüfbar und vollständig, wie Ihre Website aussehen soll. Dies umfasst Elemente wie Standort-Architektur, On-site-SEO, wichtige Abschnitte und Seiten, Integrationen, technische Anforderungen und mehr.

Wunschliste erstellen. Der letzte Schritt der Strategiephase von GDD ist die Erstellung einer ersten Wunschliste für Ihre Website. Die Wunschliste wird kreative und wirkungsvolle Ideen für die Website enthalten. Sie sollen die Herausforderungen Ihrer Nutzer lösen, ihnen einen Mehrwert bieten und Ihrem Unternehmen helfen, seine Ziele zu erreichen. 

Die Wunschliste wird zwischen 75 und 200 verschiedene Ideen beinhalten, darunter Elemente der Website, Abschnitte, Seiten, spezifische Funktionen und Module, Integrationen und mehr.

Die Wunschliste wird auf maximal 10 Punkte verdichtet, bevor man zur zweiten Phase übergehen kann. In den weiteren Entwicklungsphasen werden die anderen Punkte nach und nach abgearbeitet und die Wunschliste der Website nach Bedarf erweitert. 

Mit einer starken Wunschliste beginnen Sie die zweite Phase der Growth Driven Design Methodik: die Phase der Launch Pad Website.

Zweitens: Die Phase der Launch Pad Website 

Das Ziel ist, schnell eine Website zu erstellen, die besser aussieht und funktioniert als das, was Sie heute haben – aber kein Endprodukt ist. Vielmehr ist die Launch Pad Website die Grundlage, auf der Sie aufbauen und die Sie nach und nach optimieren.

Mit dem schnellen Start wird eine schnellere Time-to-Value im Vergleich zu den sechs oder mehr Monaten eines traditionellen Webdesign-Projekts erzeugt. Dies ist die Zeit, die verstreicht, bis ein Serviceangebot oder eine Produktidee den ersten Wert für Ihre Kunden generieren kann. Mit Growth Driven Design kann eine Nutzenstiftung für Ihre Kunden viel früher einsetzen. Gleichzeitig können Sie quasi in Zusammenarbeit mit echten Kunden lernen, wo die Notwendigkeit zur Optimierung besteht, was unaufschiebbar ist und mit Nachdruck zu entwickeln ist. 

Aber wie schaffen Sie es, schnell eine Launch Pad Website aufzubauen? 

Design Sprints

Jeder, der in der Vergangenheit eine Website erstellt hat, weiß, dass die Entwicklung hochwertiger Inhalte - einschließlich Text, Bilder und Videos - einer der schwierigsten Teile eines Website-Erstellung ist und oft zu großen Verzögerungen führt.

Mit Design Sprints wird versucht, diesem Problem entgegenzuwirken. Ein Design Sprint ist eine kurze Zeitspanne, die sich auf die Lösung eines Problems durch Brainstorming, Design, Prototyping und Testing konzentriert. 

Design Sprints helfen Ihnen, das kollektive Wissen des Teams zu nutzen und die bestmöglichen Ideen zu generieren. Auch kommen Sie in Rekordzeit zu einem hochwertigen Prototyp Ihrer neuen Website.

Interne Effizienzsteigerungen

Investieren Sie in interne Effizienzsteigerungen Ihrer Prozesse. Hierzu gehören 

  • der Aufbau einer internen Bibliothek von vorgefertigten Vorlagen, 
  • das Lösen von Abhängigkeiten (z.B. Vermarkter lernen, Updates selbst durchzuführen, um unabhängig von Entwicklern zu sein),
  • die Nutzung von Collaboration-Tools,
  • der Wechsel von Wasserfall-Prozessen zu agilen Prozessen.

Sofort nachdem die Strategie erstellt wurde und Ihre Launchpad-Website live ist, treten Sie in die Phase der kontinuierlichen Verbesserung der Growth Driven Design Methodik ein.

Drittens: Continuous Improvement – kontinuierliche Verbesserungen

Sobald Sie die Website gestartet haben, folgen Sie einem einfachen, aber leistungsstarken agilen Prozess:

  • planen, 
  • bauen, 
  • lernen und 
  • übertragen (bzw. transfer)

Planen. Im Planungsschritt definieren Sie die wirkungsvollsten Elemente, die in diesem Moment gebaut oder optimiert werden müssen, um Ihre Ziele zu erreichen. Hier ist der Fokus entscheidend: Legen Sie Schwerpunkte fest. 

Es gibt viele Bereiche, an denen Sie arbeiten können: von Messaging über Layouts bis hin zum Erstellen neuer Seiten und der Optimierung bestehender Seiten. 

Nutzen Sie die Performance Roadmap – sie ist ein Rahmenwerk um sicherzustellen, dass Sie Zeit und Energie auf die Verbesserung der sinnvollsten und wirksamsten Bereiche verwenden.

Wie sieht eine Performance-Roadmap aus? 

Es gibt drei Hauptthemen, die sich jeweils mit drei Schwerpunkten befassen:

Die drei Hauptthemen sind "etablieren", "optimieren" und "erweitern".

Beim Thema "etablieren" geht es um die grundlegenden Aktivitäten, die Sie durchführen können, wenn Sie etwas Neues kreiert haben. Innerhalb dieses Themas gibt es drei Schwerpunkte. 

  • Erstens können Sie sich auf die "Ernte von niedrig hängenden Früchten" oder Elementen mit starker Wirkung konzentrieren, die nach dem Start einfach und schnell zu erreichen sind. 
  • Zweitens der Aufbau eines Kundenstamms zur Datensammlung und Durchführung von Experimenten.
  • Und drittens die Bestätigung, dass die Website einen Mehrwert für diese Nutzer darstellt. 
Das Thema "optimieren" dreht sich um die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit und bestehender Elemente auf der Website. Zu den drei Schwerpunktbereichen, die optimiert werden sollen, gehören 
  • die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit auf der Website, um sicherzustellen, dass Besucher den Wert so schnell wie möglich erschließen können. 
  • Durchführung von Conversion Rate Optimization, kurz CRO, um die Reibung und die Schritte in Ihren Conversion Funnels zu reduzieren. 
  • Und die Personalisierung, um individuelle und relevante Erfahrungen für Ihre Nutzer zu bieten. 

Schließlich dreht sich das Thema "erweitern" darum, neue Elemente auf der Website zu erstellen, um die Wirkung der Website zu erweitern. Die drei Schwerpunkte des Erweiterungs-Themas sind 

  • die Entwicklung neuer digitaler Produkte auf der Website, wie z.B. Tools, Verzeichnisse, digitale Ressourcen oder interaktive Erfahrungen. 
  • die Entwicklung von Elementen auf der Website, die andere Bereiche der Customer Journey Map verbessern, wie z.B. ein neues Kundenerlebnis, eine Kunden-Website oder ein Advocate-Programm. 
  • die Erweiterung der Nutzung der Website, um anderen Teams zu helfen, ihre Ziele zu erreichen. Dies könnte der Aufbau von Elementen auf der Website sein, die dem Verkaufsteam helfen, Deals zu finden, zu qualifizieren und abzuschließen. Oder könnte es dem Team vom Kundenservice helfen, Support-Tickets und eingehende Anrufe zu reduzieren.

Sie sollten in jedem Quartal überprüfen, wie Sie Ihre Bemühungen auf die einzelnen Schwerpunktbereiche aufteilen können. Sobald Ihr vierteljährlicher Fokusbereich festgelegt ist, ist es wichtig, dass Sie ihn nicht verschieben. Eine Verlagerung des Fokus erzeugt viel Bewegung – mit wenig tatsächlicher Verbesserung.

Im nächsten Schritt priorisieren Sie Ihre Wunschliste. 

Sie gehen die Liste durch und wählen die Punkte mit der wohl stärksten Wirkung aus. Alles, was zu viel ist, wird im Planungsschritt des nächsten Zyklus überdacht.

Für die ausgewählten Punkte schreiben Sie sogenannte Action-Items-Karten mit vier Elementen: 

  1. Eine Darstellung des spezifischen Kunden-Szenarios. 
  2. Eine Hypothese über Ihre vorgeschlagene Änderung und die Auswirkungen, die sie haben wird. 
  3. Daten, die Ihre Hypothese untermauern. 
  4. Ein experimentelles Design dafür, wie Sie planen, die Hypothese zu testen.

Nachdem Sie nun einen Fokus und priorisierte Aktionspunkte ermittelt haben, können Sie zum zweiten Schritt im Zyklus der kontinuierlichen Verbesserung gehen: 

Bauen. Das Ziel dieses Schrittes ist es, einen Sprint durchzuführen, der die vorab erstellten Action-Items implementiert. Hier arbeiten Sie mit einem funktionsübergreifenden Team.

Sie synchronisieren Zeitpläne, Besprechungen und Arbeitszeiten. Außerdem richten Sie Experimente ein. Mit Experimenten untersuchen Sie unterschiedliche Annahmen und sehen so, was besser für die Website bzw. für Ihre Kunden funktioniert. 

Nach einer Zeitspanne, die für jedes Experiment unterschiedlich ist, kommen Sie dann zum Lernschritt des Zyklus.

Lernen. Im Lernschritt überprüfen Sie die Experimente. Welche Annahme war korrekt? Was erzählen Ihnen die Handlungen und Verhaltensweisen Ihrer Nutzer? Wie könnten Sie diese Erkenntnisse in zukünftige Handlungsfelder einfließen lassen?

Lernen Sie Ihre User und deren Erlebnis mit Ihrer Website kennen. Das Nutzererlebnis bestimmt, wie lange ein Kunde bei einem Besuch auf Ihrer Website verweilt oder ob er sie gleich wieder verlässt. Es wirkt sich auch auf die Markenwahrnehmung aus und darauf, ob ein User Ihre Seite weiter empfiehlt. 

So sollte eine Website gut zu bedienen sein und gleichzeitig einen Mehrwert für die Nutzer schaffen. 

Transfer. Der letzte Schritt des kontinuierlichen Verbesserungszyklus ist der Transfer Schritt. Ziel ist, Ihre Erfahrungen und Ideen im gesamten Unternehmen auszutauschen.

Mittels interner Kommunikation und Besprechungen geben Sie die Erfahrungen aus den Experimenten weiter. Gleichzeitig können Sie Fragen an andere Abteilungen stellen, um selbst Erkenntnisse zu gewinnen.

 

Fazit 

Growth Driven Design (GDD) ist ein agiler Ansatz zur Erstellung von Websites. Anstatt Ihre Website alle 2-3 Jahre neu zu gestalten, starten Sie mit einem Minimum an realisierbaren Maßnahmen und optimieren Ihre Website in monatlichen Sprints. Hierbei helfen Ihnen Kundendaten, die Sie kontinuierlich analysieren – damit die Richtung Ihrer Neuerungen auch stimmt und eine Nutzenstiftung für den Kunden früh einsetzt.

 

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