Viele Marketingspezialisten glauben, es sei zu viel Aufwand, im Inbound Marketing einen E-Mail Workflow zu entwerfen. Dabei wird jedoch unterschätzt, welche Rolle Workflows einerseits für das Lead Nurturing, und andererseits für die Kundenbindung spielen. Wir sind der Meinung, dass E-Mail Workflows Teil einer erfolgreichen Inbound Marketing Strategie sein müssen - denn die Vorteile sprechen für sich! Wie Sie einen strategischen E-Mail Workflow entwerfen, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Workflows: Direkte Reaktionen auf Interessenten
Ein Workflow ist eine Abfolge bestimmter Schritte im Rahmen eines Unternehmensprozesses. In unserem Zusammenhang bedeutet das konkret: Jemand besucht Ihren Webauftritt und findet Unterstützung zu seinen eigenen Fragestellungen. Er startet Ihren Lead Nurturing Prozess.
Genau das ist der Ausgangspunkt im Inbound Marketing, der für einen Workflow genutzt werden kann. Denn alle Workflows benötigen einen sogenannten Trigger - einen Auslöser.
Diese beiden sind im Inbound Marketing die häufigsten:
- Leads werden aufgrund gewisser Eigenschaften oder Verhaltensmuster einer smarten Liste hinzugefügt. Alle Kontakte auf dieser Liste werden dann in einen Workflow aufgenommen.
- Der Workflow startet dann, wenn ein Lead aktiv ein Formular ausfüllt, weil er ein bestimmtes Offer nutzen möchte.
Diesem Auslöser begegnen Sie mit gezielten, weiterführenden Nachrichten. Und die sind in einem Workflow zusammengefasst. Was den Aufbau des E-Mail Workflows betrifft, haben sich 3 thematische Phasen bewährt:
- Ausbildung
- Empathie
- Handeln
Phase 1: Ausbildung
Was versteht man darunter?
Ein potenzieller Kunde hat sein Interesse gezeigt und dadurch den Trigger Ihres Workflows ausgelöst? Dieses Interesse muss aufgegriffen und weiter ausgebildet werden. Und die erste Phase jedes Workflows hat genau das zum Ziel.
Workflow E-Mails sind die ersten Informationen, die Sie an einen Lead senden, nachdem er z.B. ein E-Book auf Ihrer Webseite heruntergeladen hat. Und für diese erste Reaktion gilt eines besonders: Sie sollten in jedem Fall einen Mehrwert bieten.
Darauf sollten Sie achten
Machen Sie keinesfalls den Fehler und erwähnen Sie in solchen Mails direkt Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.
Gehen Sie lieber auf den Download ein, welchen der Lead zuvor getätigt hat.
Geben Sie ihm weitere Tipps zu diesem Thema, die ernsthaften Mehrwert bieten und tatsächlich relevant für ihn sind. Seien Sie ein unaufdringlicher Helfer! Dazu noch 2 Empfehlungen:
- Investieren Sie genügend Zeit in Aufbau und Formulierung Ihrer ersten E-Mail. Denn sie entscheidet darüber, ob der Lead ihre darauffolgenden E-Mails noch lesen wird.
- Wenn ein Lead Ihr E-Book heruntergeladen hat, befindet er sich aller Wahrscheinlichkeit nach gerade im Prozess einer Problemlösung. Bieten Sie ihm weitere hilfreiche Ressourcen an, z.B. eine Einladung zum Webinar oder einen passende Blogartikel.
Was ist das Ziel der Ausbildungsphase?
Ihr Hauptziel sollte darin bestehen, Ihre Leads aktiv zu halten und glücklich zu stimmen. Lassen Sie sie denken: Super. Ich erhalte hier nützliche und hilfreiche Informationen, werde aber nicht übers Ohr gehauen. Deshalb mag ich diese Leute irgendwie und möchte gerne weitere E-Mails erhalten.
Wenn Sie - zum Beispiel mit HubSpot - ein Tracking Ihrer Mails eingerichtet haben, dann können Sie sogar überprüfen, ob sich Ihre Leads mit Ihren E-Mails tatsächlich auseinandersetzen und ob Sie bereit für die nächste Stufe sind.
Sie möchten einen Überblick der einzelnen Phasen des Lead-Nurturings? Klicken Sie hier!
Phase 2: Empathie
Was versteht man darunter?
Die zweite Phase eines E-Mail Workflows stärkt die Beziehung zum Lead.
Auch in dieser Phase sollten Sie daher Ihr Unternehmen noch nicht erwähnen. Der Unterschied zu Phase 1 besteht darin, dass Sie damit beginnen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen einzubringen. Entscheidend dafür: Zeigen Sie Empathie mit den Problemen Ihres Leads.
Mit anderen Worten: erzählen Sie, auf welche Art und Weise Sie Probleme lösen können.
Darauf sollten Sie achten
Ihr Lead verfügt in der Regel über sogenannte Pain Points. Im Idealfall haben Sie diese bereits bei Ihrer Persona-Erstellung definiert. Pain Points sind Schmerzpunkte, wie z.B. Webpräsenz ausbauen, Reichweite im Marketing erhöhen, Vertrieb und Service digitalisieren, große Entscheidungen treffen, datenbasiert planen und arbeiten, etc.
Wenn Sie für diese Phase Workflow E-Mails erstellen, dann beginnen Sie den Inhalt jetzt etwas allgemeiner zu fassen. Lassen Sie dabei die Pain Points Ihres Kunden anklingen. Sie müssen nicht mehr direkt auf den zuvor getätigten Download eingehen. Ihr Lead sollte vielmehr das Gefühl bekommen, dass Sie ihn verstehen und für ihn da sind. Sie verstehen sogar seine aktuellen Herausforderungen und kennen die Ziele, die er erreichen will. Seien Sie empathisch und machen Sie ihm das in den E-Mails dieser Phase klar.
Je nachdem, wie Ihre Customer Journey definiert ist, könnten Sie Ihrem Lead auch ein Download-Angebot senden, das ihn in seinem Prozess weiterbringt.
Das Ziel der Empathiephase
Das Ziel Ihrer Workflow E-Mails lautet, dem Leser zu zeigen, dass Sie seine Position verstehen und seine Herausforderungen kennen. Das bedeutet: Sie versuchen, das Wissen Ihres Leads - rund um sein ursprüngliches Interesse - zu erweitern und dadurch sein Vorankommen zu unterstützen. Sie etablieren sich durch Ihr Expertenwissen.
Im Hintergrund gilt es, damit das Vertrauen in Sie und Ihre Hilfe weiter auszubauen. Außerdem zeigt Phase 2 eines Workflows, dass eine Lösung parat steht, die Sie gerne teilen, um bei der Bewältigung von Herausforderungen zu helfen.
Phase 3: Handeln
Was versteht man darunter?
In der dritten und letzten Phase des E-Mail Workflow Prozesses steht die direkte Kontaktaufnahme im Vordergrund. Sie versuchen die Dinge ins Rollen zu bringen. Sie bieten den Dialog an, um Herausforderungen genauer zu beleuchten und gemeinsam Lösungen umzusetzen.
Darauf sollten Sie achten
Jetzt dürfen Sie endlich über sich erzählen, ohne aufdringlich zu wirken. Leads in diesem Status erwarten das sogar. Sie möchten jetzt wissen, wer ihnen da die ganze Zeit schreibt (und hilft).
Bis zu diesem Zeitpunkt haben Sie gezeigt, dass Sie den Lead verstehen. Die Inhalte Ihrer E-Mails in der dritten Phasen drehen sich jetzt um Ihr Unternehmen. Welche guten Rezensionen haben Sie bereits erhalten? Welches Kunden-Feedback hat Ihnen besonders gut gefallen? Haben Sie schon mal eine Auszeichnung bekommen? Alles, was dem Leser zeigt, dass Sie der Experte sind, darf in dieser Phase kommuniziert werden.
Versuchen Sie, die Leser zum Nachdenken zu bringen, im Sinne von: Vielleicht können diese Leute auch meine Probleme lösen.
In dieser Phase können Sie Ihrem Lead auch anbieten, mit einem Ihrer Vertriebskollegen zu sprechen. Hier spielt das Zusammenspiel von Marketing und Sales eine wichtige Rolle. Oder Sie bieten eine Demo oder Preisgestaltung an.
Ihr Ziel in Phase 3
Das Ziel in dieser Phase ist simpel: Sie gehen zum Handeln über.
Sie treten mit Ihrem Lead in einen direkten Dialog.
Sie gewinnen die Erlaubnis, direkten Kontakt herzustellen.
Fazit
E-Mail Workflows haben eine Menge zu bieten. Sie helfen dabei selbst komplexe Zusammenhänge zu nutzen, um Leads zu aktivieren, Ihre Expertise zu etablieren und direkten Kontakt herzustellen.
Und Workflows sind vielfältig. Bedenken Sie: Dieser Artikel stellt nur ein einfaches, lineares Beispiel dar, wie eine Abfolge Ihrer E-Mails aussehen kann.
E-Mail Workflows zählen daher zum Repertoire der Inbound Methodik.
Und sie müssen nicht jedes Mal von neuem erfunden werden.
Moderne Tools zur Marketing-Automatisierungs wie z.B. HubSpot bieten alle möglichen Ja/Nein- und Wenn/Dann-Verzeigungen an. So können Sie Leads individuell und entsprechend ihrem tatsächlichen Online-Verhalten weiterentwickeln.
Wenn Sie z.B. innerhalb Ihres Workflows eine E-Mail versenden, können Sie die darauffolgende Aktion davon abhängig machen, ob der Lead auf einen Link in der Mail geklickt hat oder nicht. Diese Verzweigungslogik hilft, Ihren Leads die relevantesten Inhalte zur Verfügung zu stellen.
Ausblick
Für Inbound-Profis ist Lead-Nurturing ein gewichtiger Teil der Marketing Automatisierung.
Der Vorteil liegt eindeutig darin, dass ein Workflow - einmal erstellt - hier von einer Software verwaltet wird. Denn dadurch werden Leads schneller angesprochen. Kein Lead bleibt unbeachtet, wenn er die Trigger des Workflows erfüllt hat. Und Sie selbst können sich erst einmal zurücklehnen.
Eine persönliche Betrachtung des Leads kann später erfolgen. Lead-Nurturing und Lead-Qualifikation erfolgen automatisch.
Hier finden Sie noch mehr Hintergründe dazu:
Marketing Automatisierung – Das sind die Vorteile von Lead Nurturing
Marketing Automatisierung: Mit Workflows zum perfekten Lead Nurturing
Profi-Tipp
Die Workflows von HubSpot erlauben eine Automatisierung, die weit über den Versand von E-Mails hinausgeht. So müssen Sie weniger Zeit für sich wiederholende Aufgaben aufwenden und können Ihre Marketing-Aktivitäten effektiv skalieren. Deshalb, probieren Sie es aus. Sprechen Sie mit uns oder starten Sie noch heute mit einer kostenfreien Testversion!
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