Inbound Marketing Blog

Das richtige Attribution Model analysiert den Customer Journey Erfolg

Geschrieben von Carsten Lange | 25.2.2020

Besucher Ihrer Website haben in der Regel viele Interaktionen mit Ihrem Unternehmen, bevor sie einen Kauf tätigen. Nur welche dieser Interaktionen – Berührungspunkte, Touchpoints – sind dafür verantwortlich, dass sich diese Besucher am Ende für Ihre Produkte oder Dienstleistungen entscheiden? Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen auf der Customer Journey Ihrer Website-Besucher? Mit dem richtigen Attribution Model können Sie den Erfolg Ihrer Marketing- und Vertriebsmaßnahmen genauer bestimmen.

Was ist ein Attribution Model?

Attribution Modelle (Multi-touch Attribution Report Modelle, Contact Attribution Report Modelle) messen die Auswirkungen verschiedener Touchpoints, um die gesamte Customer Journey vom unbekannten Besucher bis hin zum Kunden zu analysieren.

So können Sie sich mit einer Customer Journey nicht nur ein Bild von den Motivationen Ihrer potentiellen sowie bereits bestehenden Kunden machen und die entsprechenden Buying Center identifizieren. Mit Attributionsmodellen kann man sehen, welche Seiten der Unternehmenswebsite die meisten Konversionen erzielt haben. Denn diese weisen Berührungspunkten auf der Customer Journey einen entsprechenden “Verdienst” (Anerkennung) zu. 

So können die Einnahmen aus Kaufabschlüssen bestimmten Berührungspunkten zugeschrieben werden.

Welche Attribution Modelle gibt es?

Es gibt verschiedene Modelle, die je nach Gewichtung verschiedene Fragen beantworten:

First Touch

Das First-Touch-Attributionsmodell schreibt 100 % der Einnahmen aus dem Kaufabschluss der ersten Interaktion zu, die zwischen allen mit dem Abschluss verbundenen Kontakten stattgefunden hat.  

Dies ist hilfreich, um den Wert des Inhalts zu ermitteln, der die Besucher auf Ihre Website treibt. Verwenden Sie das First-Touch-Attributionsmodell, um Fragen zu beantworten wie

  • Welche Inhalte beeinflussen den größten Umsatz am oberen Ende meines Trichters?
  • Wie viel Umsatz hat mein Blog generiert?

Last Touch

Das Last Touch Attribution Model schreibt 100% des Umsatzes der letzten Interaktion mit dem Kontakt zu, die vor dem Abschluss stattgefunden hat. 

Dadurch wird der Wert der Maßnahmen, die am Ende des Verkaufstrichters ergriffen werden, ermittelt. Benutzen Sie das "Last Touch"Attribution Model, um Fragen zu beantworten wie

  • Wie viel Umsatz wird den Verkaufsaktivitäten zugeschrieben?

Full Path

Das Full-Path Attribution Model verteilt 90% gleichmäßig auf die vier "großen" Interaktionen und teilt den Rest auf die verbleibenden mittleren Interaktionen auf. 

Dieses Modell berücksichtigt die wichtige Phase zwischen der ersten Interaktion und dem Abschluss des Deals. Es gehen 22,5% des Verdienstes an die erste Interaktion, 22,5% an die Leaderstellung (lead creation), 22,5% an den Abschluss (deal creation), 22,5% an die letzte Interaktion und die restlichen 10% verteilen sich zu gleichen Teilen auf die verbleibenden Interaktionen.

Verwenden Sie dieses Modell, um zu verstehen, welche Inhalte die meisten Einnahmen generieren. Hiermit lassen sich Fragen beantworten wie

  • Was treibt die Kontakte zu meiner Website an?
  • Was veranlasst Besucher, Formulare auszufüllen und Angebote zu unterschreiben?

Linear

Das Lineare Attribution Model verteilt die Einnahmen gleichmäßig auf alle Interaktionen, die vor dem Abschluss des Deals stattfanden. 

Dies kann ein nützlicher Basisbericht sein, denn er hilft Ihnen zu sehen, wie die Kontakte vor dem Abschluss eines Geschäfts interagieren.

Verwenden Sie das lineare Attributionsmodell, um Fragen zu beantworten wie

  • Welche Teile meines Geschäfts sind am wertvollsten, gemessen an den von meinen Kunden generierten Einnahmen?

U-shaped

Das U-förmige Attribution Model betont die obere Hälfte des Kundentrichters. 

Wie wird das erreicht? 80 % werden den Berührungspunkten zugerechnet, bei denen Ihr Kontakt zum ersten Mal mit Ihrem Unternehmen interagiert. 

So werden 40 % des Guthabens der ersten Interaktion zugeordnet, weitere 40 % der Interaktion, die zur Lead-Erstellung geführt hat, und die letzten 20 % werden zu gleichen Teilen auf alle anderen Interaktionen zwischen der ersten Interaktion und der Lead-Erstellung aufgeteilt. 

Verwenden Sie das U-förmige Attribution Model, um Fragen zu beantworten wie

  • Welche Inhalte bringen Leads in mein CRM, die in Richtung Abschluss zielen?

W-shaped

Das W-förmige Attribution Model verteilt 90 % der Einnahmen auf die erste Interaktion, die Lead-Erstellung und die Interaktionen zur Erstellung von Kaufabschlüssen. 

Dieses Modell konzentriert sich auch hauptsächlich auf das Marketing, obwohl die Einbeziehung des Geschäftsabschlusses zusätzliche Einblicke in die Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb an diesem Punkt der Kundenreise geben kann. 

30 % werden zur ersten Interaktion hinzugerechnet, 30 % gehen an die Lead-Erstellung, 30 % an den Geschäftsabschluss und die restlichen 10 % werden zu gleichen Teilen auf alle anderen Interaktionen zwischen der ersten Interaktion und des Abschlusses aufgeteilt.

Verwenden Sie es, um Fragen zu beantworten wie

  • Welche Marketingwerkzeuge sind für mich wertvoll, um Kunden dazu zu bringen, ein Geschäft auf meiner E-Commerce-Website zu erstellen?

Wie kann ich einen solchen Report erstellen?

Solche Berichte lassen sich beispielsweise mit der All-In-One Inbound Marketing Software von HubSpot erstellen. Sollten Sie an HubSpot Interesse haben oder noch Fragen zu Attribution Reports und ihren Möglichkeiten – kein Problem! Buchen Sie sich einfach 15 Minuten in meinem Kalender und ich rufe Sie an:

Sie sind schon HubSpot Kunde und möchten direkt loslegen? Dann finden Sie unserem deutschsprachigen HubSpot Nutzer Blog in dem Artikel “So erstellen Sie in HubSpot einen Attribution Report” nähere Informationen zur Berichtserstellung. Bei Fragen können Sie uns natürlich auch gerne jederzeit kontaktieren.

Fazit

Die Einsicht in das, was und in welchem Ausmaß Ihre Website Besucher beeinflusst, ermöglicht es Ihnen, die Ausgaben für Konversionen zu optimieren und den Wert verschiedener Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu vergleichen. Verschiedene Attributionsmodelle helfen hierbei. 



Foto:

© ESB Professional/Shutterstock.com